Το παγκόσμιο γυναικείο συγκρότημα των KATSEYTE μιλά για την εκστρατεία «Better in Denim» της Gap, τον χορό του «Milkshake» και το γιατί η εκπροσώπηση μπορεί να αλλάξει τη ζωή ενός παιδιού — χωρίς να μπαίνει σε αντιπαλότητες με άλλες καμπάνιες.
Ένα διαφημιστικό με ένα τραγούδι του 2003, μερικά μπλε τζιν και έξι νεαρές γυναίκες που κινούνται με αυτοπεποίθηση: κάπως έτσι οι KATSEYE βρέθηκαν στο επίκεντρο μιας συζήτησης για την εκπροσώπηση και την pop κουλτούρα.
Η καμπάνια «Better in Denim» της Gap, που κυκλοφόρησε τον Αύγουστο, έγινε αμέσως σημείο αναφοράς για το πώς η μόδα μπορεί να συνομιλεί με τη διαφορετικότητα και να την αναδεικνύει.
«Είχαμε ένα προαίσθημα ότι θα είναι τεράστια. Αλλά όταν βγήκαν όλα, μας σόκαρε πόσους ανθρώπους άγγιξε και πόσους ενέπνευσε», λέει στο People η Sophia Laforteza.
Στο σποτ, οι Sophia Laforteza, Manon Bannerman, Daniela Avanzini, Lara Raj, Megan Skiendiel και Yoonchae Jeung χορεύουν χορογραφία του Robbie Blue στο θρυλικό «Milkshake» της Kelis.
Το αποτέλεσμα είναι μία σύγχρονη, παιχνιδιάρικη αναβίωση της αισθητικής των μεγάλων διαφημίσεων της Gap, που συνδέει τη νοσταλγία των ’00s με τη σημερινή ανάγκη για συμπερίληψη.
Για τις KATSEYE —ένα συγκρότημα με παγκόσμια απήχηση και ταυτότητα — η συνεργασία με τη μάρκα ήταν κάτι παραπάνω από επαγγελματικό ορόσημο.
«Ως KATSEYE, ένα από τα πράγματα που αγαπάμε να κάνουμε και για το οποίο παλεύουμε είναι να εκπροσωπούμε και να γιορτάζουμε τις ατομικότητές μας. Και νομίζω ότι αυτό ήταν μία από τις βασικές προθέσεις της διαφήμισης», σημειώνει η Laforteza.
Η απήχηση δεν μετρήθηκε μόνο σε προβολές. Μετρήθηκε σε στιγμές αναγνώρισης. Η Laforteza στέκεται ιδιαίτερα στην παρουσία της Lara Raj, που είναι Ινδοαμερικανίδα και ανοιχτά αμφιφυλόφιλη.
«Ξέρω ότι η Lara είχε μία ιστορία: είδε ανάρτηση μιας μαμάς που έλεγε ότι η κόρη της ξαφνικά ήθελε να αρχίσει να φοράει bindis επειδή είδε τη Lara να φοράει ένα στη διαφήμισή μας για τη Gap. Αυτό μας δείχνει πόση δύναμη και χώρο έχουμε με όσα μας δίνονται για να εκπροσωπήσουμε και να εμπνεύσουμε άλλα κορίτσια και ανθρώπους σε όλο τον κόσμο που μοιάζουν με εμάς», είπε.
Η καμπανιά της Gap ήρθε κοντά χρονικά με την αμφιλεγόμενη διαφήμιση της American Eagle με τη Sydney Sweeney, «Sydney Sweeney Has Great Jeans», που προκάλεσε αντιδράσεις εξαιτίας του λογοπαιγνίου «jeans/genes» (τζιν/γονίδια) και των υπαινιγμών περί «γενετικής ανωτερότητας».
Η ίδια η Sweeney είχε απαντήσει: «[Έκανα τη διαφήμιση] γιατί αγαπώ τα τζιν και αγαπώ τη μάρκα. Δεν υποστηρίζω τις απόψεις που κάποιοι επέλεξαν να συνδέσουν με την εκστρατεία. Πολλοί μου απέδωσαν προθέσεις και ταμπέλες που απλώς δεν είναι αληθινές.»
Σε αυτό το πλαίσιο, η Laforteza ξεκαθαρίζει ότι οι KATSEYE δεν μπήκαν σε κανένα ανταγωνιστικό αφήγημα: «Δεν υπήρχε καμία άλλη πρόθεση να πάμε κόντρα σε οτιδήποτε. Είμαστε εδώ για να γιορτάσουμε τα πάντα και τη διαχρονικότητα του τζιν και το πόσο ευέλικτο είναι, με τον δικό μας τρόπο», λέει.
«Όταν βγήκαν όλα αυτά, ήμασταν απλώς τόσο χαρούμενες με την ανταπόκριση του κόσμου και με όλα όσα έλεγαν για το πόσο όμορφη ήταν η εκπροσώπηση», προσθέτει επίσης.
Πίσω από την αισθητική της ελαφρότητας, βρίσκεται μία σοβαρή υπόθεση: οι εικόνες που προβάλλονται σε μεγάλες καμπάνιες χαράζουν φαντασίες.
Το να βλέπεις μία νεαρή γυναίκα με ινδική καταγωγή να φορά bindi σε μία mainstream διαφήμιση ή ένα πολυεθνικό συγκρότημα να κινείται ως σύνολο χωρίς να σβήνει τις επιμέρους ταυτότητες, λειτουργεί ως καθρέφτης —και ως πρόσκληση.
Η ίδια η Laforteza το συνοψίζει εύστοχα: τα κορίτσια που «φαίνονται» έχουν, ξαφνικά, χώρο να υπάρξουν. Και όσοι δεν ταυτίζονται, μπορούν να επαναπροσδιορίσουν τι σημαίνει pop εικόνα σήμερα.
Η Gap γνωρίζει καλά τη γλώσσα του χορού και του ρυθμού και οι KATSEYE πρόσθεσαν σε αυτό το λεξιλόγιο το στοιχείο της ορατότητας.Όχι με βαρύγδουπα συνθήματα, αλλά με μία χορογραφία που λέει: το τζιν είναι καμβάς, εσύ είσαι το χρώμα.
Γιατί, όπως ελπίζουν οι ίδιες, η επίδραση ενός ωραίου σποτ δεν τελειώνει με το τελευταίο καρέ, αλλά συνεχίζεται κάθε φορά που ένα παιδί δοκιμάζει να φορέσει κάτι που μέχρι χθες δεν «τόλμαγε» — ή χορεύει μπροστά στον καθρέφτη όπως ακριβώς είναι.
Και τώρα; Οι KATSEYE δείχνουν να αντιλαμβάνονται το βάρος και τη δυνατότητα της στιγμής. Θέλουν να κρατήσουν τον πήχη εκεί που τον έθεσαν: να «γιορτάσουν τον εαυτό τους και την ατομικότητά τους» και να μεταφράσουν αυτή την ενέργεια σε μουσική, εικόνες και συνεργασίες που κάνουν τη διαφορά.
Αν το τζιν είναι πράγματι διαχρονικό, η υπόσχεση είναι να μείνει διαχρονική και η εκπροσώπηση.
