Ο Isaac Lee, ο νέος ισχυρός άνδρας της HYBE America, αποκαλύπτει το στρατηγικό σχέδιο που θα μετατρέψει τη latin μουσική στην επόμενη μηχανή παγκόσμιας ανάπτυξης.
Όταν ο πρόεδρος της HYBE, Bang Si-Hyuk, προσέγγισε τον Isaac Lee το 2023 για να ηγηθεί του λατινοαμερικανικού τμήματος της εταιρείας, η πρώτη του αντίδραση ήταν μία δήλωση απόλυτης αμφιβολίας: «Δεν είμαι ο κατάλληλος άνθρωπος για αυτή τη δουλειά».
Ο Lee, παρότι αναγνώριζε από καιρό τη δύναμη της μουσικής ως κινητήριας δύναμης περιεχομένου, δεν είχε διοικήσει ποτέ στο παρελθόν μία μουσική εταιρεία. Δύο χρόνια αργότερα, μετά την αποχώρηση του Scooter Braun από τον κορεατικό γίγαντα, βρίσκεται στο τιμόνι όχι μίας, αλλά ενός ολόκληρου χαρτοφυλακίου εταιρειών, ως πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της νεοσύστατης HYBE America, η οποία περιλαμβάνει πλέον τόσο τη Βόρεια όσο και τη Λατινική Αμερική.
Η πορεία του 54χρονου Lee δεν ακολουθεί την πεπατημένη οδό των στελεχών της μουσικής βιομηχανίας. Γεννημένος και μεγαλωμένος στην Κολομβία από Ρώσους και Πολωνούς Εβραίους μετανάστες, ξεκίνησε την καριέρα του ως ρεπόρτερ στο ειδησεογραφικό περιοδικό Cambio και, σε ηλικία μόλις 26 ετών, ανέλαβε αρχισυντάκτης του κορυφαίου περιοδικού της χώρας, Semana, σε μία ιδιαίτερα ταραγμένη περίοδο της κολομβιανής ιστορίας.
Η πορεία του συνεχίστηκε στο Univision το 2010, όπου ως διευθυντής περιεχομένου για το Univision και το Televisa, επέβλεπε μουσικά προγράμματα και εξαγόραζε εταιρείες για τον αυξανόμενο δίγλωσσο πληθυσμό των ΗΠΑ. Εκεί, υπό την καθοδήγηση του μέντορά του, Haim Saban, διδάχθηκε την ιαπωνική αρχή του «nemawashi», την τέχνη της προσεκτικής προετοιμασίας και της οικοδόμησης συναίνεσης πριν από την επίσημη ανακοίνωση μιας συμφωνίας.
Αφού έφυγε από την Univision το 2018, ίδρυσε την Exile Content, μία εταιρεία παραγωγής με έμφαση στη μουσική για τη λατινοαμερικανική αγορά. Μια από τις πρώτες του επιτυχίες ήταν η σειρά «Vgly» του HBO Max, η οποία πραγματευόταν την προσπάθεια ανερχόμενων καλλιτεχνών της regional Mexican να κατακτήσουν την κορυφή. Η επιτυχία της σειράς και η ίδρυση της Exile Music τράβηξαν την προσοχή του Bang, ο οποίος εξαγόρασε τη δισκογραφική εταιρεία ως πύλη εισόδου στην τεράστια αγορά της Λατινικής Αμερικής.
Παρότι η ενασχόλησή του με τη μουσική ξεκινά από το 1997, με την παραγωγή μιας συναυλίας της Shakira για το Semana, ο ίδιος παραδέχεται την αρχική του επιφύλαξη. Ωστόσο, πιστεύει ακράδαντα πως ο χώρος της ψυχαγωγίας εξελίσσεται τόσο ραγδαία, που οι παλιές βεβαιότητες δεν ισχύουν πλέον.
Για τη HYBE, το ζητούμενο είναι η δημιουργία μιας παγκόσμιας εταιρείας που εστιάζει στην πνευματική ιδιοκτησία και στη μακροπρόθεσμη επιτυχία της. Για τα αμιγώς μουσικά ζητήματα, όπως δηλώνει στο Billboard, έχει τον καλύτερο δυνατό πόρο στο πρόσωπο του Bang, τον οποίο χαρακτηρίζει «ιδιοφυΐα», καθώς και ένα πανίσχυρο τμήμα A&R και μία στρατηγική συνεργασία με την Universal Music Group.
Αυτό που τον εξέπληξε περισσότερο στη νέα του θέση είναι οι τεράστιες, αναξιοποίητες δυνατότητες ανάπτυξης που υπάρχουν. Η φιλοσοφία πίσω από αυτή την κίνηση είναι απλή αλλά και φιλόδοξη: η «φόρμουλα» της HYBE, που αποδείχθηκε εξαιρετικά επιτυχημένη στην Ασία, μπορεί να εφαρμοστεί με την ίδια επιτυχία και σε άλλα μέρη του κόσμου.
Το συγκρότημα KATSEYE, που δημιουργήθηκε μέσα από τη συνεργασία με την Universal Music Group, αποτελεί το τέλειο παράδειγμα του οράματος του Bang: ένα μοντέλο εκπαίδευσης και ανάπτυξης που μπορεί να δημιουργήσει ένα επιτυχημένο γυναικείο συγκρότημα ικανό να κατακτήσει τις παγκόσμιες αγορές. Αυτό το μοντέλο, σύμφωνα με τον Lee, πρόκειται να επεκταθεί στην Ινδία, την Κίνα, τη Λατινική Αμερική και τις ΗΠΑ.
Η HYBE εστιάζει στον εντοπισμό των αγορών, των ειδών και των δημογραφικών ομάδων με τη μεγαλύτερη προοπτική ανάπτυξης, και η latin μουσική αποτελεί, σύμφωνα με τον Lee, έναν από τους βασικούς πυλώνες αυτής της στρατηγικής. Θεωρεί πως έχει τεράστιες δυνατότητες να ξεπεράσει τα τοπικά της σύνορα και να μετατραπεί σε παγκόσμια δύναμη.
Υποστηρίζει, μάλιστα, ότι η Latin μουσική είναι σήμερα το πιο σημαντικό πνευματικό κεφάλαιο στον κόσμο του λατινοαμερικανικού περιεχομένου, καθώς «ταξιδεύει» απίστευτα καλά, έχει απήχηση στο νεανικό κοινό, μπορεί να εκφραστεί σε πολλές γλώσσες και ευνοεί τις συνεργασίες μεταξύ διαφορετικών αγορών.
Ως απόδειξη, επικαλείται την παγκόσμια απήχηση καλλιτεχνών όπως ο Bad Bunny από το Πουέρτο Ρίκο, η Karol G από το Μεδεγίν και ο Peso Pluma από το Μεξικό, ο οποίος κατέκτησε τον κόσμο με ένα είδος μουσικής που ήταν σχεδόν άγνωστο πέντε χρόνια πριν.
Στην πράξη, ο ρόλος του Lee είναι να αξιοποιεί τις συνέργειες μεταξύ των διαφορετικών δισκογραφικών εταιρειών που ανήκουν στην HYBE Americas, όπως η Big Machine Label Group του Νάσβιλ και η QC Media Holdings της Ατλάντα.
Ο στόχος, όπως τον ορίζει ο Bang, είναι η ολοένα και στενότερη συνεργασία μεταξύ τους. «Όταν έχεις τον Lil Yachty, έναν καλλιτέχνη της QC, στο στούντιο να δημιουργεί περιεχόμενο με τους BTS, ήδη αποκομίζεις τα οφέλη μιας ισχυρής, εσωτερικής συνεργασίας», εξηγεί ο Lee.
Ταυτόχρονα, οι συνθέτες της Big Machine, που γράφουν επιτυχίες για ονόματα όπως η Sabrina Carpenter και ο Morgan Wallen, αποτελούν έναν ανεκτίμητο πόρο. Αυτό μετατρέπει τη HYBE από μία εταιρεία της ασιατικής pop σε μία παγκόσμια μουσική δύναμη που δραστηριοποιείται στη regional Mexican, την country, τη hip-hop, την ποπ, την ιαπωνική και την ινδική μουσική.
Ο Lee προβλέπει πως θα δούμε συνδέσεις μεταξύ Λατινικής Αμερικής και Ιαπωνίας, θα συνειδητοποιήσουμε πως η country και η regional Mexican είναι «αδελφά είδη», και θα παρακολουθήσουμε συνεργασίες μεταξύ της latin rap και της hip-hop, καθώς, όπως τονίζει, «δεν υπάρχει πλέον πουριτανισμός στα μουσικά είδη».
Το πρώτο απτό αποτέλεσμα αυτής της στρατηγικής είναι η δημιουργία του latin pop συγκροτήματος Santos Bravos, το οποίο έκανε το ντεμπούτο του τον Οκτώβριο. Το συγκρότημα είναι προϊόν του κέντρου εκπαίδευσης και ανάπτυξης που ιδρύθηκε στην Πόλη του Μεξικού, όπου μετά από οντισιόν με νέους από όλη την περιοχή, επιλέχθηκαν πέντε μέλη από το Πουέρτο Ρίκο, το Λος Άντζελες, το Μεξικό, το Περού και τη Βραζιλία.
Το πρώτο τους τραγούδι έχει ήδη κυκλοφορήσει και η εταιρεία εστιάζει στη δημιουργία μιας ισχυρής κοινότητας θαυμαστών, με τα πρώτα αποτελέσματα να είναι ιδιαίτερα ενθαρρυντικά. Παράλληλα, ο Lee εκφράζει τον ενθουσιασμό του για την επιτυχία των KATSEYE, αλλά και για τα επόμενα εγχειρήματα της HYBE America, όπως το συγκρότημα Prelude σε συνεργασία με την Geffen και ένα boy band που ετοιμάζεται με τον Ryan Tedder, το οποίο προβλέπει ότι θα είναι «πύραυλος».
Όταν ερωτάται τι μπορεί να προσφέρει η HYBE σε έναν νέο καλλιτέχνη, η απάντησή του είναι μονολεκτική: «Επιτυχία». Υπογραμμίζει το απίστευτο ποσοστό επιτυχίας της εταιρείας, ενώ διευκρινίζει πως η HYBE America λειτουργεί ως το βασικό στήριγμα για τις περιοδείες και την προώθηση των K-pop καλλιτεχνών της εταιρείας στην αμερικανική ήπειρο.
Ο Isaac Lee, γνωστός για το ρίσκο που αναλαμβάνει, έχει έναν κανόνα: λέει «όχι» σε οτιδήποτε δεν μπορεί να κλιμακωθεί ή δεν είναι βιώσιμο. Εμπιστεύεται το ένστικτό του, αλλά οι αποφάσεις του βασίζονται σε μεγάλο βαθμό στα δεδομένα και την έρευνα, μία συνήθεια που τον ακολουθεί σε όλη του τη ζωή.
Η στενή του σχέση με εταιρείες ανάλυσης δεδομένων, όπως η Luminate, του επιτρέπει να εντοπίζει τις τάσεις πριν γίνουν κυρίαρχες. Όπως λέει χαρακτηριστικά, «όταν κάτι είναι mainstream, είναι ήδη πολύ αργά».
Η είσοδος της HYBE στην αγορά της latin υπό την ηγεσία του δεν είναι απλώς μία επιχειρηματική επέκταση. Είναι ένα προσεκτικά υπολογισμένο στοίχημα για το μέλλον της παγκόσμιας μουσικής, καθοδηγούμενο από έναν άνθρωπο που βλέπει τη βιομηχανία όχι από μέσα, αλλά από το σημείο όπου διαμορφώνεται το αύριο.
