Οι πωλήσεις δίσκων μειώνονται, οι μικρές εταιρείες βυθίζονται και οι ειδικοί κρούουν τον κώδωνα του κινδύνου για τη βιομηχανία της K-pop που, ενώ γεμίζει στάδια στο εξωτερικό, βλέπει το εγχώριο κοινό της να συρρικνώνεται.
Η K-pop, το μουσικό φαινόμενο που εκτοξεύτηκε από τη Νότια Κορέα και κατέκτησε τον πλανήτη, φαίνεται να βιώνει μία εντυπωσιακή αντίφαση.
Ενώ συνεχίζει να προσελκύει τεράστια πλήθη σε παγκόσμιο επίπεδο, με τις μεγάλες εταιρείες ψυχαγωγίας να ανακοινώνουν έσοδα ρεκόρ από τις διεθνείς περιοδείες τους, η παρουσία της στην εγχώρια αγορά μοιάζει να αποδυναμώνεται. Άνθρωποι της βιομηχανίας μιλούν για μία δομική μετατόπιση που υφίσταται η κορεατική αγορά στον απόηχο της πανδημίας, ένα τοπίο που αλλάζει ραγδαία.
Αν και ορισμένοι παρατηρητές διστάζουν να χρησιμοποιήσουν τον όρο «κρίση», συμφωνούν ότι κάτι αλλάζει ριζικά στο εσωτερικό της χώρας. Την ίδια στιγμή, διεθνή project που σχετίζονται με την K-pop, όπως η ταινία κινουμένων σχεδίων «KPop Demon Hunters» του Netflix και διάφορα τοπικά προσαρμοσμένα συγκροτήματα, γνωρίζουν εκρηκτική δημοτικότητα στο εξωτερικό, δημιουργώντας μία εικόνα δύο ταχυτήτων.
Οι πωλήσεις άλμπουμ, ένας από τους σαφέστερους δείκτες για την υγεία της βιομηχανίας, αποτυπώνουν αυτή την αντίθεση με τον πιο γλαφυρό τρόπο. Μετά το 2014, οι πωλήσεις K-pop άλμπουμ σημείωσαν κατακόρυφη άνοδο, ξεπερνώντας τα 100 εκατομμύρια αντίτυπα το 2023, αριθμός που αποτελεί ιστορικό υψηλό.
Ωστόσο, η διόρθωση της αγοράς που ακολούθησε την πανδημία οδήγησε τις πωλήσεις σε πτώση για πρώτη φορά έπειτα από μία δεκαετία, και η πτωτική πορεία αναμένεται να συνεχιστεί και φέτος.
«Οι σωρευτικές πωλήσεις κυμαίνονταν λίγο πάνω από τα 80 εκατομμύρια μέχρι τον Οκτώβριο, οπότε ο συνολικός ετήσιος αριθμός πιθανότατα θα ισοφαρίσει ή θα είναι ελαφρώς χαμηλότερος από το περσινό επίπεδο», δήλωσε στους Korea Times ο δημοσιογράφος που ειδικεύεται στα μουσικά δεδομένα, Kim Jin-woo.
Ταυτόχρονα, οι εξαγωγές φυσικών άλμπουμ παρουσιάζουν επιβράδυνση σε βασικές αγορές. Σύμφωνα με την Κορεατική Τελωνειακή Υπηρεσία, οι εξαγωγές άλμπουμ από τον Ιανουάριο έως τον Οκτώβριο έφτασαν τα 243,8 εκατομμύρια δολάρια, σημειώνοντας πτώση 2,7% σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά.
Τα στοιχεία αυτά είναι απογοητευτικά, δεδομένης της ραγδαίας παγκόσμιας ανόδου της K-pop. Οι εξαγωγές προς την Ιαπωνία, τη μεγαλύτερη αγορά του εξωτερικού για τα κορεατικά άλμπουμ, μειώθηκαν κατά 10,8%, φτάνοντας τα 70,7 εκατομμύρια δολάρια, ενώ και οι εξαγωγές προς τις Ηνωμένες Πολιτείες κατέγραψαν πτώση 5,1%.
Η εγχώρια αγορά ψηφιακής μουσικής βιώνει επίσης μία κάμψη. Στην πιο πρόσφατη κατάταξη του Circle Chart για την εβδομάδα 9 έως 15 Νοεμβρίου, μόλις τέσσερα τραγούδια της K-pop κατάφεραν να μπουν στην πρώτη δεκάδα: το «Blue Valentine» των NMIXX, το «Spaghetti» των LE SSERAFIM με τον J-Hope των BTS, το «Good Goodbye» της Hwasa και το «JUMP» των BLACKPINK.
Η εικόνα αυτή έρχεται σε πλήρη αντίθεση με την περίοδο της ακμής των γυναικείων συγκροτημάτων, όταν ονόματα όπως οι NewJeans, οι aespa και οι IVE κυριαρχούσαν απόλυτα στα charts. Το μερίδιο των νέων κυκλοφοριών κοντά στην κορυφή έχει επίσης μειωθεί.
«Τα δεδομένα από τις αναπαραγωγές νέων τραγουδιών, που αντικατοπτρίζουν τις τελευταίες τάσεις, δείχνουν βραδύτερη βραχυπρόθεσμη δυναμική και μία σταδιακή μείωση του μακροπρόθεσμου μεριδίου των νέων κυκλοφοριών», προσθέτει ο Kim Jin-woo.
Στον αντίποδα, τα έσοδα από τις συναυλίες στο εξωτερικό εκτοξεύονται, αλλά το αυξανόμενο κόστος παραγωγής και οι δαπάνες για την προώθηση των νέων συγκροτημάτων ροκανίζουν τα κέρδη. Οι πωλήσεις της HYBE από συναυλίες το τρίτο τρίμηνο σχεδόν τριπλασιάστηκαν σε σχέση με πέρυσι, αλλά η εταιρεία κατέγραψε τελικά λειτουργική ζημία 42,2 δισεκατομμυρίων γουόν (31 εκατομμύρια δολάρια).
Ακόμα και οι ιστορίες επιτυχίας των μεσαίων εταιρειών παραγωγής —που κάποτε αποκαλούνταν «θαύματα» στη βιομηχανία— σβήνουν. Καθώς το επιχειρηματικό μοντέλο μετατοπίζεται προς το μάρκετινγκ μεγάλης κλίμακας και τις παγκόσμιες περιοδείες, οι μικρότερες εταιρείες δυσκολεύονται όλο και περισσότερο να επιβιώσουν.
«Το συνολικό κόστος έχει αυξηθεί, αλλά οι πωλήσεις άλμπουμ και ψηφιακής μουσικής έχουν μειωθεί απότομα. Τα έσοδα από τις συναυλίες στο εξωτερικό είναι επίσης περιορισμένα, οπότε οι εταιρείες χωρίς επαρκή κεφάλαια θα αντιμετωπίσουν μεγαλύτερες προκλήσεις», σχολίασε στέλεχος μιας μεσαίου μεγέθους εταιρείας.
Μέσα σε αυτό το κλίμα, συγκροτήματα όπως οι Purple Kiss, οι Weeekly και οι Everglow είτε διαλύθηκαν είτε ανέστειλαν τις δραστηριότητές τους φέτος, ενώ οι H1-KEY, γνωστές για την επιτυχία τους «Rose Blossom», άλλαξαν εταιρεία παραγωγής.
Οι ειδικοί υποστηρίζουν ότι η ταχεία επέκταση της βιομηχανίας την έχει καταστήσει λιγότερο ευέλικτη και δυναμική.
«Με το κόστος παραγωγής και μάρκετινγκ να αυξάνεται κατακόρυφα, ο χώρος για τις μικρότερες εταιρείες έχει συρρικνωθεί και ο δυναμισμός της βιομηχανίας έχει μειωθεί», επισημαίνει ο κριτικός της pop μουσικής, Lim Hee-yoon. «Οι καλλιτέχνες εστιάζουν περισσότερο στις αγορές του εξωτερικού και το εγχώριο fandom της K-pop φαίνεται να λιμνάζει».
Ο κριτικός μουσικής Kim Do-heon προσθέτει: «Καθώς η βιομηχανία ωριμάζει, τα συστήματά της έχουν γίνει πιο άκαμπτα. Αντί να επαναλαμβάνουν παλιές συνταγές όταν τα αποτελέσματα δεν είναι τα αναμενόμενα, οι εταιρείες πρέπει να αρχίσουν να κάνουν αλλαγές, έστω και μικρές».
Ίσως η K-pop να έφτασε σε ένα κρίσιμο σταυροδρόμι. Η μηχανή που κατασκευάστηκε για παγκόσμια κυριαρχία μοιάζει να έχει τόσο μεγάλη ταχύτητα που κινδυνεύει να αφήσει πίσω της τις ίδιες τις ρίζες που τη γέννησαν.
Το ερώτημα που πλανάται είναι αν αυτή η κάμψη είναι μία απλή διόρθωση της αγοράς ή η αρχή μιας βαθύτερης κρίσης ταυτότητας για ένα πολιτιστικό φαινόμενο που έμαθε στον κόσμο να χορεύει στους ρυθμούς του, αλλά τώρα πρέπει να ξαναβρεί τον δικό του βηματισμό στην ίδια του την πατρίδα.
