Μια μήνυση υποστήριζε ότι η Adidas γνώριζε για την προβληματική συμπεριφορά του Kanye West χρόνια πριν τα αντισημιτικά σχόλια, όμως η αμερικανική δικαιοσύνη αποφάνθηκε ότι οι επενδυτές όφειλαν να γνωρίζουν το ρίσκο.
Η πολύκροτη συνεργασία ανάμεσα στην Adidas και τον Ye – τον καλλιτέχνη που ο κόσμος γνώρισε ως Kanye West, μία σύμπραξη που για σχεδόν μία δεκαετία επαναπροσδιόρισε τα όρια μεταξύ μόδας και μουσικής, δεν κατέληξε απλώς σε ένα θορυβώδες διαζύγιο, αλλά και στις δικαστικές αίθουσες.
Το κεντρικό ερώτημα που τέθηκε ενώπιον της αμερικανικής δικαιοσύνης ήταν αιχμηρό: μήπως η Adidas, γνωρίζοντας εκ των έσω τις ανησυχητικές συμπεριφορές του συνεργάτη της, απέτυχε να προειδοποιήσει τους επενδυτές της για τη βόμβα που ήταν έτοιμη να εκραγεί;
Ένα ομοσπονδιακό εφετείο έδωσε τώρα την οριστική του απάντηση: η Adidas δεν παραβίασε τη νομοθεσία.
Η υπόθεση ξεκίνησε όταν μία ομάδα επενδυτών κατέθεσε αγωγή, ισχυριζόμενη ότι ο γερμανικός κολοσσός αθλητικών ειδών γνώριζε για σοβαρά εσωτερικά προβλήματα με τον Kanye West ήδη από το 2018, αλλά δεν τα αποκάλυψε ποτέ.
Σύμφωνα με τους ενάγοντες, αυτή η απόκρυψη παραπλάνησε τους μετόχους, αφήνοντάς τους εκτεθειμένους στις τεράστιες οικονομικές απώλειες που ακολούθησαν όταν τα αντισημιτικά παραληρήματα του ράπερ οδήγησαν στην οριστική διάλυση της άκρως κερδοφόρας συνεργασίας για τη σειρά «Yeezy» στα τέλη του 2022.
Μεταξύ άλλων, οι ισχυρισμοί ανέφεραν ότι ο Ye είχε προτείνει σε στελέχη της Adidas το όνομα του Χίτλερ ως πιθανό τίτλο για άλμπουμ.
Ωστόσο, με μία απόφαση που εκδόθηκε την Τετάρτη 3 Δεκεμβρίου, ένα ομοσπονδιακό εφετείο απέρριψε την αγωγή, στηριζόμενο σε ένα απλό αλλά ισχυρό επιχείρημα: οι επενδυτές όφειλαν να γνωρίζουν ότι ο Ye είχε ήδη «δημόσια κακή φήμη» για «απρεπή συμπεριφορά» πολύ πριν συνδεθεί με την Adidas.
«Ένας λογικός επενδυτής θα γνώριζε ότι μία συνεργασία με έναν διάσημο συνεργάτη όπως ο Ye θα εμπεριείχε εγγενείς κινδύνους», ανέφερε χαρακτηριστικά στην απόφασή του το Εφετείο για την Ένατη Περιφέρεια των ΗΠΑ.
Η απόφαση αυτή επικύρωσε την ετυμηγορία κατώτερου δικαστή, ο οποίος, αν και δήλωσε «ενοχλημένος» από τη συμπεριφορά του Ye, είχε καταλήξει στο ίδιο συμπέρασμα έναν χρόνο νωρίτερα.
Το χρονικό ενός προαναγγελθέντος διαζυγίου
Η Adidas διέκοψε τους δεσμούς της με τον ράπερ τον Οκτώβριο του 2022, εν μέσω ενός κύματος προσβλητικών δηλώσεων που έκανε για τους Εβραίους. Σε ανακοίνωσή της, η εταιρεία χαρακτήρισε τις δηλώσεις του «απαράδεκτες, μισητές και επικίνδυνες».
Ο χωρισμός αυτός ήταν ένας οικονομικός εφιάλτης για την Adidas. Η διάλυση της συνεργασίας συνέβαλε σε απώλεια πωλήσεων ύψους 655 εκατομμυρίων δολαρίων για το τελευταίο τρίμηνο του 2022 και άφησε την εταιρεία με απούλητα προϊόντα «Yeezy» αξίας 1,3 δισεκατομμυρίων δολαρίων, τα οποία ήταν εξαιρετικά δύσκολο να ρευστοποιηθούν.
Τον Μάιο του 2023, η ομάδα των επενδυτών προσέφυγε στη δικαιοσύνη, υποστηρίζοντας ότι τα στελέχη της Adidas γνώριζαν εδώ και χρόνια την πιθανή ζημιά, αλλά απέτυχαν να μοιραστούν δημόσια αυτές τις ανησυχίες με τους μετόχους, όπως απαιτεί η αμερικανική νομοθεσία περί κινητών αξιών.
Η υπόθεση βασίστηκε σε μεγάλο βαθμό σε ένα άρθρο της Wall Street Journa του Νοεμβρίου 2022, το οποίο ανέφερε ότι τα στελέχη της Adidas φοβούνταν για χρόνια πως η σχέση με τον West θα μπορούσε «να εκραγεί ανά πάσα στιγμή».
Το άρθρο αποκάλυπτε ότι ο Ye είχε κάνει αντισημιτικά σχόλια μπροστά σε υπαλλήλους της Adidas, συμπεριλαμβανομένης της αναφοράς στον Χίτλερ, και ότι παρακολουθούσε πορνογραφικό υλικό στον χώρο εργασίας.
Η έρευνα της εφημερίδας έφερε επίσης στο φως μία παρουσίαση του 2018 προς τον τότε διευθύνοντα σύμβουλο Kasper Rørsted, η οποία περιέγραφε λεπτομερώς τους κινδύνους της συμφωνίας και εξέταζε το ενδεχόμενο διακοπής της συνεργασίας.
Πριν από τον χωρισμό, η Adidas είχε προειδοποιήσει τους επενδυτές της για κάθε είδους πιθανά προβλήματα που θα μπορούσαν να ρίξουν την τιμή της μετοχής της.
Μία από αυτές τις προειδοποιήσεις ανέφερε ότι η «απρεπής» συμπεριφορά των διάσημων προσώπων που διαφήμιζαν την εταιρεία θα μπορούσε να έχει «αρνητικές δευτερογενείς επιπτώσεις στη φήμη της εταιρείας» και να «οδηγήσει σε υψηλότερο κόστος, υποχρεώσεις ή ακόμα και να διαταράξει τις επιχειρηματικές δραστηριότητες».
Οι επενδυτές ισχυρίστηκαν ότι αυτή η προειδοποίηση ήταν παραπλανητική, καθώς παρουσίαζε το πρόβλημα ως απλώς υποθετικό, ενώ η εταιρεία είχε ήδη συγκεκριμένες αποδείξεις για τέτοιου είδους συμπεριφορά από τον Kanye West.
Ωστόσο, στην απόφασή του, το Εφετείο έκρινε ότι οι επενδυτές παρερμήνευσαν το ακριβές περιεχόμενο της προειδοποίησης της Adidas: «Η γνωστοποίηση παρουσιάζει ως υποθετικό κίνδυνο την αρνητική επίδραση της απρεπούς συμπεριφοράς, όχι την ίδια την απρεπή συμπεριφορά».
Το δικαστήριο απέρριψε επίσης τη σύγκριση με υποθέσεις όπου τεχνολογικοί γίγαντες όπως η Alphabet και το Facebook κρίθηκαν υπεύθυνοι για παρόμοιες προειδοποιήσεις σχετικά με δεδομένα, λέγοντας ότι αυτές οι αποφάσεις δεν ήταν ανάλογες με την εξαιρετικά δημόσια σχέση της Adidas με έναν παγκοσμίου φήμης ράπερ.
«Οι αποφάσεις για την Alphabet και το Facebook αφορούσαν ιστορικές παραβιάσεις δεδομένων που οι εταιρείες απέκρυψαν», έγραψε το δικαστήριο. «Αυτή η υπόθεση αφορά έναν διάσημο συνεργάτη που είχε ήδη δημόσια κακή φήμη για την απρεπή του συμπεριφορά ακόμη και πριν από τη συνεργασία».
Η απόφαση, αν και νομικά τελεσίδικη, δεν απαλύνει τις ηθικές διαστάσεις της υπόθεσης. Η δικαστής Karin Immergut, στην αρχική της απόφαση, είχε φροντίσει να το ξεκαθαρίσει, τονίζοντας ότι δεν επιδοκιμάζει την «ασταθή, ανάρμοστη και αντισημιτική» συμπεριφορά του Ye. «Το ζήτημα ενώπιον αυτού του δικαστηρίου», είχε γράψει, «δεν είναι αν θα επιπλήξουμε τον Ye ή αν θα θεωρήσουμε την Adidas ηθικά υπεύθυνη για τη συμπεριφορά του Ye».
Η δικαστική μάχη μπορεί να έληξε, αλλά η συζήτηση για την εταιρική ευθύνη, τα όρια της ανοχής και το υψηλό τίμημα της σύμπραξης με απρόβλεπτες, αν και ιδιοφυείς, προσωπικότητες παραμένει ορθάνοιχτη.
Η Adidas κέρδισε στο δικαστήριο, αλλά το ερώτημα του κατά πόσο «γνώριζε» και αν όφειλε να δράσει νωρίτερα, θα πλανάται για πάντα πάνω από τις στοιβαγμένες κούτες των απούλητων Yeezys.
