Νέα έρευνα αποκαλύπτει την ωρίμανση της αγοράς στην Ιαπωνία, τις αλλαγές στις συνήθειες των θαυμαστών μετά την παύση των BTS και την άνοδο νέων δυνάμεων που αναδιαμορφώνουν το τοπίο.
Η Ιαπωνία παραμένει, αδιαμφισβήτητα, η μεγαλύτερη υπερπόντια αγορά για την K-pop, ωστόσο πρόσφατα δεδομένα υποδεικνύουν μία σημαντική μετατόπιση στην παγκόσμια σκακιέρα.
Μια έκθεση που δημοσιεύθηκε τον περασμένο μήνα από η K-Pop Radar και το γραφείο της Korea Creative Content Agency στην Ιαπωνία, διαπιστώνει ότι ενώ η ιαπωνική αγορά της K-pop συνεχίζει να διευρύνεται σε μέγεθος, το μερίδιό της στην παγκόσμια κατανάλωση συρρικνώνεται, καθώς άλλες περιοχές του πλανήτη αναπτύσσονται με πολύ ταχύτερους ρυθμούς.
Η έρευνα, βασισμένη σε στοιχεία από το YouTube και σε μία δημοσκόπηση μεταξύ Ιαπώνων θαυμαστών της K-pop, σκιαγραφεί το πορτρέτο μιας αγοράς που διατηρεί την επιρροή της, αλλά ταυτόχρονα εμφανίζει σαφή σημάδια ωρίμανσης.
Η ζήτηση παραμένει σταθερή και η αγοραστική δύναμη ισχυρή, όμως ο ρυθμός ανάπτυξης επιβραδύνεται, καθώς το τοπίο μεταβαίνει από μία φάση ραγδαίας εξάπλωσης σε μία περίοδο σταθεροποίησης που καθοδηγείται από τις ήδη εδραιωμένες κοινότητες θαυμαστών.
Τα αριθμητικά δεδομένα είναι αποκαλυπτικά. Οι προβολές K-pop βίντεο στο YouTube στην Ιαπωνία ανήλθαν σε 4,06 δισεκατομμύρια το 2022, αυξήθηκαν σε 4,57 δισεκατομμύρια το 2023 και έφτασαν τα 4,95 δισεκατομμύρια το 2024, αντιπροσωπεύοντας έναν σύνθετο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης της τάξης του 10,3% σε βάθος τριετίας.
Η ανάπτυξη παραμένει στέρεη, αν και ο ρυθμός της έχει μετριαστεί, από το 12% σε ετήσια βάση το 2023, σε περίπου 8% την επόμενη χρονιά.
«Αυτή η τροχιά είναι χαρακτηριστική μιας αγοράς που έχει ήδη φτάσει σε σημείο κορεσμού, όπου οι εισροές νέων θαυμαστών είναι μικρότερες και το μεγαλύτερο μέρος της δραστηριότητας προέρχεται από καθιερωμένες κοινότητες», αναφέρει η K-Pop Radar στην έκθεσή του.
Παρά την αύξηση των απόλυτων αριθμών προβολών, το μερίδιο της Ιαπωνίας στην παγκόσμια κατανάλωση K-pop περιεχομένου στο YouTube μειώθηκε από 8,77% το 2022, σε 8,65% το 2023 και 8,54% το 2024.
«Η απόλυτη αγορά επεκτείνεται, αλλά το παγκόσμιο τοπίο επεκτείνεται ταχύτερα, κυρίως λόγω της Νοτιοανατολικής Ασίας, της Λατινικής Αμερικής και άλλων αναδυόμενων περιοχών», διευκρινίζει η K-Pop Radar.
Μέχρι και το τρίτο τρίμηνο του 2025, η Ιαπωνία κατέγραψε 3,59 δισεκατομμύρια προβολές, μία μείωση 1,06% σε ετήσια βάση, ενισχύοντας την άποψη ότι η αγορά μπορεί να έχει φτάσει σε ένα πλατό.
Η περίοδος μετά την προσωρινή παύση των BTS έχει επιφέρει καθοριστικές αλλαγές.
Οι BTS παραμένουν το πιο επιδραστικό K-pop συγκρότημα στην Ιαπωνία, αντιπροσωπεύοντας περίπου το 20% του συνόλου των προβολών το 2022. Ωστόσο, μετά την παύση των ομαδικών δραστηριοτήτων τους για την εκπλήρωση της υποχρεωτικής στρατιωτικής θητείας τους, η κατανάλωση φυσιολογικά διασκορπίστηκε προς τις ατομικές κυκλοφορίες των μελών και άλλα κορυφαία σχήματα, δίνοντας σε αρκετά συγκροτήματα τον χώρο να ενισχύσουν τη θέση τους.
Οι SEVENTEEN έχουν διατηρήσει μία από τις πιο σταθερές θέσεις στην αγορά, παραμένοντας στην πρώτη πεντάδα για τέσσερα συνεχόμενα έτη, υποστηριζόμενοι από τις ιαπωνόφωνες κυκλοφορίες τους, τις μεγάλες περιοδείες και το περιεχόμενο που εστιάζει στις χορευτικές τους επιδόσεις.
Οι TWICE κατέχουν την ισχυρότερη παρουσία μεταξύ των γυναικείων συγκροτημάτων από το 2023, ενισχυμένες από τη δημιουργία του sub-unit Misamo —που αποτελείται από τις Ιαπωνίδες Mina, Sana και Momo— και μία μακροχρόνια στρατηγική τοπικής προσαρμογής που έχει ενδυναμώσει την αφοσίωση των θαυμαστών.
Από την πλευρά τους, οι Stray Kids κατέγραψαν έναν από τους ταχύτερους ρυθμούς ανάπτυξης μεταξύ 2023 και 2024, σημειώνοντας εξαιρετικά αποτελέσματα στα charts των Oricon και Billboard Japan και διατηρώντας μία κορυφαία θέση και το 2025.
Παράλληλα, νεότερα γυναικεία συγκροτήματα όπως οι aespa, IVE, LE SSERAFIM και NewJeans έχουν επίσης σημειώσει ραγδαία άνοδο, επωφελούμενα από το περιεχόμενο μικρής διάρκειας (short-form content) και τις ξεχωριστές οπτικές τους ταυτότητες, οι οποίες συνεχίζουν να διαφοροποιούν μία αγορά που κάποτε κυριαρχούνταν από ανδρικά συγκροτήματα.
Η έρευνα, που περιλάμβανε και μία δημοσκόπηση σε 95 Ιάπωνες θαυμαστές της K-pop, αναδεικνύει αρκετές αναδυόμενες αλλαγές στη συμπεριφορά τους.
Περισσότεροι από τους μισούς ερωτηθέντες δήλωσαν ότι ακολουθούν πολλαπλά συγκροτήματα αντί να εστιάζουν σε ένα μόνο, γεγονός που αντικατοπτρίζει την ευρύτερη, δια-жанρική προσέγγιση της Ιαπωνίας απέναντι στο φαινόμενο του fandom.
Τα ευρήματα δείχνουν επίσης ότι τα προσωπικά δίκτυα διαδραματίζουν καθοριστικό ρόλο στην ανακάλυψη της K-pop. Οι συστάσεις από φίλους και συγγενείς αποτέλεσαν το πιο συνηθισμένο σημείο εισόδου, ξεπερνώντας τις ψηφιακές πλατφόρμες όπως το YouTube, τα μουσικά προγράμματα και το TikTok.
«Αυτό αντανακλά τη σημασία των κοινωνικών δικτύων και της διαπροσωπικής επιρροής στην Ιαπωνία, όπου η έκθεση σε νέο περιεχόμενο καθοδηγείται συχνά από την κοινότητα και όχι από τον αλγόριθμο», καταλήγει η K-Pop Radar.
Η αγορά της K-pop στην Ιαπωνία δεν βρίσκεται σε παρακμή, αλλά σε μία φάση βαθιάς μεταμόρφωσης. Η εποχή της εκρηκτικής, ανεξέλεγκτης ανάπτυξης δίνει τη θέση της σε μία πιο ώριμη και σταθερή πραγματικότητα, όπου η ποιότητα και η αυθεντική σύνδεση με το κοινό αποκτούν μεγαλύτερη σημασία από ποτέ.
Η περίοδος του διαλείμματος των BTS χαρακτηρίζεται από μία υγιή πολυδιάσπαση, επιτρέποντας σε μία νέα γενιά καλλιτεχνών να ανθίσει και να διαφοροποιήσει τον ήχο και την αισθητική του είδους.
Τελικά, η έρευνα αποδεικνύει ότι, σε μία χώρα όπου η ανθρώπινη επαφή και η σύσταση από στόμα σε στόμα υπερισχύουν του αλγορίθμου, η καρδιά της K-pop χτυπά όχι στις οθόνες, αλλά μέσα στις ίδιες τις κοινότητες που τη στηρίζουν με πάθος και αφοσίωση.
