Η απόφαση της Paramount να τραβήξει την πρίζα στα μουσικά κανάλια του MTV στην Ευρώπη σηματοδοτεί την οριστική αποκοπή από ένα παρελθόν που άλλαξε τον κόσμο, την ώρα που το streaming διεκδικεί το χαμένο έδαφος της οπτικής αφήγησης.
Οι αναφορές για τον θάνατο των μουσικών βίντεο αποδείχθηκαν υπερβολικές. Είναι όμως μία δίκαιη ειρωνεία, αν σκεφτεί κανείς ότι η ίδια η φύση των μουσικών βίντεο βασίζεται στην υπερβολή. Στις ημέρες μας, το MTV και το CMT μπορεί να καταρρέουν, όμως κανείς δεν μπορεί να εξοντώσει το όνειρο της οπτικοποιημένης μουσικής. Τα μουσικά βίντεο παραμένουν η καλύτερη μηχανή παραγωγής αστέρων που εφηύρε ποτέ ο κόσμος, η απόλυτη έκφραση της rock φαντασίωσης, επιβιώνοντας από αμέτρητες προβλέψεις για το τέλος τους. Όπως αναρωτήθηκε κάποτε ένα από τα μεγαλύτερα αστέρια της χρυσής εποχής του MTV: «Δεν είναι ειρωνικό; Δεν νομίζετε;»
Το MTV έκανε την πρεμιέρα του την 1η Αυγούστου 1981, γεγονός που σημαίνει ότι πιθανότατα στις 2 Αυγούστου ο κόσμος άρχισε ήδη να παραπονιέται ότι το κανάλι δεν παίζει πια μουσική. Στην πραγματικότητα, το MTV όντως δεν παίζει πλέον μουσική, και αυτό δεν είναι κάτι καινούργιο. Παρόλα αυτά, οι θαυμαστές εξακολουθούν να καταναλώνουν βίντεο με μανία, ακριβώς όπως οι καλλιτέχνες λατρεύουν να τα γυρίζουν. Παραμένουν ένα φαινομενικά δημοφιλές κόνσεπτ.
Η Lady Gaga το είχε θέσει ξεκάθαρα το 2010, όταν κυριάρχησε στα MTV Video Music Awards: «Ο Θεός με έβαλε στη Γη για τρεις λόγους: για να φτιάχνω δυνατή μουσική, γκέι βίντεο και να προκαλώ έναν πανάθεμα σαματά». Δεκαπέντε χρόνια μετά, η Gaga συνεχίζει να κάνει τα ίδια, όμως το MTV φαίνεται να προτιμά να εξαιρεθεί από αυτή την ιστορία.
Το δίκτυο βρέθηκε στο επίκεντρο της δημοσιότητας όταν ανακοίνωσε ότι καταργεί τα μουσικά του κανάλια στο Ηνωμένο Βασίλειο και την Ευρώπη. Την ίδια στιγμή, στις Ηνωμένες Πολιτείες, το MTV συνεχίζει την πορεία που έχει χαράξει εδώ και χρόνια, προβάλλοντας ασταμάτητα επαναλήψεις των εκπομπών «Catfish» και «Ridiculousness».
Παρόλο που το MTV σταμάτησε την παραγωγή του «Ridiculousness» μετά από το εξωφρενικό νούμερο των 46 σεζόν, έχουν συγκεντρώσει αρκετά επεισόδια για να τα προβάλλουν για πάντα. Το «Jersey Shore: Family Vacation» παραμένει στην παραγωγή για όγδοη σεζόν, ξεπερνώντας σε διάρκεια την αρχική εκδοχή του, χωρίς καμία προοπτική απελευθέρωσης για τους πρωταγωνιστές του.
Το MTV Classic εξακολουθεί να προγραμματίζει μουσική όλο το εικοσιτετράωρο, σε ζώνες παλαιότερων επιτυχιών όπως τα «I Want My Eighties», «Nineties Nation», «Yo! Hip-Hop Mix», «Total Request Playlist» ή «Metal Mayhem». Το MTVU και το MTV Live διαθέτουν νέα μουσική, το MTV2 επιμένει σε επαναλήψεις κωμικών σειρών, ενώ το VH1 φροντίζει να μην αναρωτηθεί κανείς για την τύχη της εκπομπής «Nick Cannon Presents Wild N’ Out».
Το δίκτυο CMT της country μουσικής ανακοίνωσε το τέλος της εμβληματικής εκπομπής του «Hot 20 Countdown», του τελευταίου μουσικού προγράμματος που επιβίωνε ανάμεσα σε ατελείωτες επαναλήψεις του «Golden Girls» και του «Mama’s Family». Όπως και το MTV, ανήκει στην Paramount, η οποία πρόσφατα συγχωνεύτηκε με την Skydance Media. Πέρυσι, η Paramount ακύρωσε την ετήσια τελετή των CMT Awards μετά από δύο δεκαετίες. Πρόκειται για έναν εταιρικό κολοσσό που προχωρά σε περικοπές κόστους, αποδεκατίζοντας το προσωπικό του και διαγράφοντας τα αρχεία του με τον ίδιο τρόπο που ο Billy Idol εξόντωνε τα ζόμπι στην ταράτσα του βίντεο «Dancing with Myself».
Εν μέσω αυτής της αποδόμησης, το Spotify ξεκίνησε την προβολή μουσικών βίντεο μετά από δοκιμές σε περιορισμένες αγορές. Σύντομα, οι ακροατές θα επιλέγουν αν θέλουν να ακούσουν τη μουσική με ή χωρίς το οπτικό σκέλος, καθώς το Spotify εισέρχεται στην αγορά του streaming δίπλα στο YouTube. Είναι ένα σημάδι των καιρών σε μία κρίσιμη στιγμή για το μέσο.
Το MTV ξεκίνησε την επανάσταση του μουσικού βίντεο τη δεκαετία του ογδόντα, μεταμορφώνοντας τον σύγχρονο πολιτισμό. Είδαμε τους Prince, Madonna, Michael Jackson και Duran Duran στη δεκαετία του ’80. Τους Nirvana, Biggie, Alanis Morissette και Missy Elliott στη δεκαετία του ’90. Την έκρηξη των Britney Spears, ‘NSync και Backstreet Boys μέσω του Carson Daly και των στρατιών θαυμαστών του «Total Request Live». Ακολούθησαν οι Beyonce, Lady Gaga, Drake και Taylor Swift τη δεκαετία του 2010. Αυτή η κληρονομιά είναι ο λόγος που το δίκτυο παραμένει ζωντανό στη συλλογική φαντασία ως η πηγή των μουσικών βίντεο, παρόλο που ουσιαστικά σταμάτησε να τα προβάλλει εδώ και χρόνια.
Η καθαρή απελπισία ήταν αυτή που μετέτρεψε το MTV στο πιο καινοτόμο φαινόμενο της εποχής του. Όταν βγήκε στον αέρα το 1981, οι θαυμαστές ενθουσιάστηκαν με την ιδέα της συνεχούς ροής μουσικών βίντεο. Όμως αυτό σήμαινε ότι το κανάλι είχε 24 ώρες να γεμίσει και σχεδόν καθόλου περιεχόμενο. Εκείνες τις εποχές, ελάχιστοι γύριζαν βίντεο, εκτός από κάποιους εκκεντρικούς Βρετανούς και λάτρεις της αρτ σκηνής, οπότε το δίκτυο αναγκάστηκε να τους παίξει όλους.
Το MTV δεν σχεδίαζε να ξεκινήσει μία μουσική επανάσταση· πιθανότατα θα προτιμούσαν να παίζουν την ίδια τυποποιημένη μουσική των ραδιοφώνων της εποχής. Συνέβη όμως κάτι παράξενο: καλλιτέχνες όπως οι Duran Duran, οι Culture Club και ο Adam Ant έγιναν σούπερ σταρ στην καρδιά της Αμερικής επειδή τα παιδιά είχαν καλωδιακή τηλεόραση, παρόλο που το ραδιόφωνο δεν τους άγγιζε. Όπως δήλωσε ο Nick Rhodes των Duran Duran στο Rolling Stone το 1984: «Το βίντεο για εμάς είναι ό,τι ήταν το στερεοφωνικό για τους Pink Floyd».
Οι πρώτες ημέρες του MTV ήταν ένα θέαμα πολιτισμικής σύγκρουσης, ένας χαοτικός στρόβιλος διαφορετικών ήχων και στυλ. Ο Prince ήταν ο απόλυτος πρωταγωνιστής του καναλιού, η ενσάρκωση της φαντασίωσης του βίντεο. Είχε παθιαστεί με το κανάλι από νωρίς στη Μινεσότα και δημιούργησε το κλασικό «1999» επηρεασμένος από synth συγκροτήματα όπως οι Spandau Ballet. Το MTV έπαιζε συνεχώς τα «1999» και «Little Red Corvette», όταν το ραδιόφωνο δίσταζε. Όλα όσα καθιστούσαν τον Prince μη αποδεκτό για τον υπόλοιπο μουσικό κόσμο —η επιδεικτικότητά του, η σεξουαλικότητά του, η άρνησή του να μπει σε κατηγορίες— τον έκαναν ήρωα για το κοινό του MTV.
Ο David Bowie, που είχε εμπνεύσει όλους αυτούς τους καλλιτέχνες, έγινε πιο δημοφιλής από ποτέ χορεύοντας στο «Let’s Dance». Οι Van Halen δημιούργησαν το δικό τους χαμηλού προϋπολογισμού βίντεο για το «Jump», ξοδεύοντας ελάχιστα δολάρια, όμως ο David Lee Roth και η κάμερα ήταν ένας ιδανικός συνδυασμός. Η Cyndi Lauper έγινε είδωλο του νέου φεμινισμού με το «Girls Just Wanna Have Fun». Η Tina Turner επέστρεψε δυναμικά με το «Ball of Confusion» σε μία εποχή που ο μουσικός κόσμος την είχε ξεγράψει, οδηγώντας στην επιτυχία του «Private Dancer».
Οποιοσδήποτε παλαιότερος καλλιτέχνης μπορούσε να συμμετάσχει στη γιορτή αν διέθετε χιούμορ, από την Donna Summer που χόρευε ντυμένη σερβιτόρα μέχρι τον Robert Plant που δοκίμαζε το breakdancing. Ακόμα και οι ZZ Top έγιναν απρόσμενα είδωλα των εφήβων, αγκαλιάζοντας τον παραλογισμό της εικόνας τους με τις γούνινες κιθάρες. «Το κοινό μας μεγάλωνε μαζί μας μέχρι τα βίντεο, και άρχιζαν να φαίνονται τα χρόνια τους», είχε πει τότε ο Dusty Hill. «Μετά ήρθαν τα βίντεο, και τώρα επανακτήσαμε τα 16χρονα κορίτσια. Τα 16χρονα κορίτσια!»
Για γενιές ολόκληρες, το MTV ήταν ο προορισμός για τη μουσική και το μέρος όπου πήγαινες για να παραπονεθείς ότι δεν παίζει αρκετή μουσική. Ήταν το σπίτι του «Yo! MTV Raps», του «Headbanger’s Ball», του «120 Minutes» και των βραβείων των MTV Video Music Awards. Το δίκτυο έγινε αυτό που φιλοδοξούσε να είναι όλος ο σύγχρονος πολιτισμός, με δικές του εκπομπές για ειδήσεις, μόδα, κωμωδία και κινούμενα σχέδια όπως το «Beavis & Butt-Head». Μέχρι τη δεκαετία του 1990, το MTV ήταν η πιο εκλεκτική μουσική πηγή, μία εθνική 24ωρη εξέγερση θορύβου και στυλ. Τίποτα παρόμοιο δεν είχε ξανασυμβεί.
Η ειρωνεία είναι ότι η ιδιαιτερότητα του MTV ήταν αυτή που το έκανε σπουδαίο, όμως το δίκτυο ανυπομονούσε να την εγκαταλείψει για να γίνει ένα συμβατικό, σεβαστό και βαρετό κανάλι. Ήθελαν να σταματήσουν τα βίντεο και να μεταβούν σε reality εκπομπές και επαναλήψεις ταινιών. Το πραγματικό σημείο καμπής ήρθε το 2004, με το περιβόητο ατύχημα στο ημίχρονο του Super Bowl, που οδήγησε σε αυστηρούς περιορισμούς από την FCC. Τότε το MTV αποφάσισε ότι η ενασχόληση με τη μουσική βιομηχανία προκαλούσε περισσότερα προβλήματα από όσα άξιζε. Έκτοτε, στράφηκαν πλήρως στα reality, παρόλο που κανείς δεν θα ενδιαφερόταν για αυτά αν δεν προβάλλονταν κάτω από το εμπορικό σήμα του MTV.
Τις τελευταίες δύο δεκαετίες, το MTV θυμάται τον ρόλο του ως δημιουργός αστέρων μόνο για λίγες ώρες τον χρόνο, κατά τη διάρκεια των Video Music Awards. Πριν λίγα χρόνια, το Σαββατοκύριακο των βραβείων, το κανάλι επέλεξε να προβάλει την ταινία «Friday After Next» —μια χριστουγεννιάτικη ταινία μέσα στον Αύγουστο— απλώς για να υπενθυμίσει σε όλους ότι θα προτιμούσε να παίξει οτιδήποτε άλλο εκτός από ένα μουσικό βίντεο.
Για πολλά χρόνια, τα βίντεο εξαρτώνταν από τα τηλεοπτικά δίκτυα. Όμως το διαδίκτυο απελευθέρωσε την τέχνη. Οι θαυμαστές βρίσκουν πλέον αυτό που ψάχνουν στο YouTube και στο TikTok. Είναι πιο εύκολο από ποτέ για έναν καλλιτέχνη να δημιουργήσει μία viral στιγμή. Αν είσαι η Taylor Swift, μπορείς να προβάλεις τα video clip σου απευθείας στις κινηματογραφικές αίθουσες και να σημειώσεις εισπρακτική επιτυχία. Οι πρόσφατες επικήδειες αναφορές για τα μουσικά βίντεο είναι πρόωρες, ακριβώς όπως η ανησυχία για την παρακμή του MTV μοιάζει εκπρόθεσμη. Τα video ckips παραμένουν δημοφιλή, αλλά τα συστήματα διανομής τους ήταν πάντα ασταθή.
Μετά τη συγχώνευση Paramount και Skydance, όλα έχουν αλλάξει. Η Paramount «καταβροχθίστηκε» από την Skydance σε μία συμφωνία που εγκρίθηκε αφού το CBS News κατέβαλε ένα τεράστιο χρηματικό ποσό στον τρέχοντα πρόεδρο. Όταν ο Stephen Colbert το χλεύασε στον αέρα, χρησιμοποιώντας τη λέξη «δωροδοκία», το δίκτυο δεν τερμάτισε μόνο τη συνεργασία μαζί του, αλλά ακύρωσε την εκπομπή του «The Late Show». Πέρυσι, η Paramount διέγραψε δεκαετίες ψηφιακών αρχείων από τα MTV, CMT και Comedy Central. Αν επισκεφθεί κανείς σήμερα το MTVNews.com, ανακατευθύνεται σε μία διαφήμιση για το «Ridiculousness».
Αυτό σημαίνει ότι η κληρονομιά του MTV έχει πλέον ελάχιστη σχέση με ό,τι απέμεινε από το ίδιο το κανάλι. Μία από τις κορυφαίες στιγμές του ήταν το «Beavis & Butt-Head», όπου δύο έφηβοι σχολίαζαν καυστικά τους σταρ των βίντεο. Όταν το δίκτυο επιχείρησε να επαναφέρει τη σειρά το 2011, ήταν ενδεικτικό το γεγονός ότι δεν μπορούσαν να βρουν μουσικά βίντεο για να παρακολουθήσουν οι χαρακτήρες, διότι το MTV δεν τα έπαιζε πια, παρά το γεγονός ότι οι καλλιτέχνες συνέχιζαν να παράγουν εξαιρετικό υλικό.
«Είμαι μεγάλη — οι εικόνες είναι που μικρύναν», δήλωσε η Madonna στην επέτειο των δέκα χρόνων του δικτύου το 1991, παραθέτοντας μία ατάκα από το «Sunset Boulevard». Αυτή η φράση αποτελεί τον κατάλληλο επικήδειο για το MTV. Όπως συμβαίνει και με το «Saturday Night Live», οι άνθρωποι τείνουν να προτιμούν την εκδοχή που υπήρχε όταν πήγαιναν στο λύκειο και περνούν την υπόλοιπη ζωή τους παραπονούμενοι ότι τα πράγματα άλλαξαν.
Η κληρονομιά του MTV παραμένει ένας πολιτισμικός σαματάς που δεσπόζει ακόμα, την ώρα που το ίδιο το δίκτυο συρρικνώνεται περισσότερο από ποτέ.
