TikTok και μουσική – Μία αμφιλεγόμενη σχέση
Πέρυσι, το TikTok επιχείρησε να απαντήσει σε ένα φαινομενικά απλό ερώτημα: Τι θα ήταν το TikTok χωρίς μουσική;
Τον Φεβρουάριο του 2023, η πλατφόρμα πραγματοποίησε δοκιμές στην Αυστραλία, περιορίζοντας την ποσότητα αδειοδοτημένης μουσικής που συναντούσαν ορισμένοι χρήστες στην εφαρμογή. Το TikTok δεν αποκάλυψε ποτέ τα αποτελέσματα αυτών των δοκιμών στο κοινό, αλλά ορισμένοι Αυστραλοί που είχαν περιορισμένη πρόσβαση στη μουσική βιβλιοθήκη τους εξέφρασαν τα παράπονά τους στο Twitter (νυν X).
Τα στοιχεία είναι μόνο ανεπίσημα, αλλά αυτά τα tweets υποδηλώνουν ότι ο περιορισμός στην πρόσβαση σε αδειοδοτημένη μουσική είχε κάποιο αντίκτυπο στην εμπειρία των χρηστών στην Αυστραλία.
Από την ίδρυσή του, η αξία της μουσικής αποτελεί ένα υπαρξιακό ερώτημα για το TikTok. Αυτό δεν προκαλεί έκπληξη.
Η εταιρεία ξεκίνησε ως η εφαρμογή lipsyncing Musical.ly και, στη σημερινή μορφή της, αποτελεί ένα από τα πιο αποτελεσματικά εργαλεία ανακάλυψης μουσικής στον κόσμο.
Αλλά από τότε που το σύγχρονο TikTok λανσαρίστηκε ως μία γενική εφαρμογή κοινωνικής δικτύωσης — που εξακολουθεί να περιλαμβάνει πολλή μουσική — η εταιρεία δυσκολεύεται να καταλάβει πόσο μεγάλο ρόλο πρέπει να παίζει η μουσική στην επιχείρησή της — και πόσα πρέπει να πληρώνει γι’ αυτήν.
Τον τελευταίο χρόνο περίπου, το TikTok έχει δώσει μία παρατεταμένη μάχη ενάντια στην Universal Music Group σχετικά με τα δικαιώματα αδειοδότησης μουσικής, την τεχνητή νοημοσύνη και ζητήματα ασφάλειας, οδηγώντας σε τρίμηνο μποϊκοτάζ της πλατφόρμας από την UMG.
Το TikTok μείωσε μέρος της μουσικής ομάδας του, σταμάτησε την ανάπτυξη του TikTok Music, της νεοσύστατης εφαρμογής streaming μουσικής, και, την περασμένη εβδομάδα, «αποχώρησε» από τις προσπάθειες του οργανισμού συλλογικής διαχείρισης δικαιωμάτων Merlin να διαπραγματευτεί την ανανέωση μιας συλλογικής άδειας για τις 30.000 ανεξάρτητες δισκογραφικές εταιρείες και διανομείς μουσικής που εκπροσωπεί.
Αντ’ αυτού, επικαλούμενο ζητήματα σχετικά με το παράνομο περιεχόμενο, το TikTok επιδιώκει μόνο απευθείας συμφωνίες με τις δισκογραφικές εταιρείες – μέλη της Merlin.
Η διαμάχη με την Universal Music Group, ειδικότερα, φάνηκε να αποτελεί ένα σημαντικό σημείο καμπής στην αντίληψη του TikTok για την αξία της μουσικής.
Το αδιέξοδο, που διήρκεσε από τον Φεβρουάριο έως τον Μάιο, ουσιαστικά πήρε τα μικρά πειράματα που έγιναν στην Αυστραλία και τα έφερε σε παγκόσμια κλίμακα με το μεγαλύτερο μουσικό κατάλογο στον κόσμο.
Η μουσική αστέρων όπως η Taylor Swift, η Billie Eilish, ο Drake και ο The Weeknd, μέχρι μικρών καλλιτεχνών που υπέγραψαν συμβόλαια με δισκογραφικές εταιρείες που χρησιμοποιούν τον διανομέα της UMG, τη Virgin, αφαιρέθηκε από την πλατφόρμα εν μία νυκτί.
Αν κάποιο γεγονός θα αποδείκνυε ότι η μουσική είχε διαπραγματευτική δύναμη έναντι του TikTok, θα ήταν αυτό — αλλά ο αντίκτυπος ήταν πολύ πιο περιορισμένος από ό,τι θα ήλπιζε η μουσική βιομηχανία.
Πολλοί χρήστες του TikTok κατά τη διάρκεια της διαμάχης με την Universal Music Group ένιωσαν ότι η εμπειρία στην εφαρμογή ήταν σε μεγάλο βαθμό η ίδια.
Σπάνια, αν όχι ποτέ, κάποιος θα έβρισκε ένα βίντεο στη σελίδα «For You» με σιγασμένη μουσική της UMG. Όποιος άγνωστος αλγόριθμος ελέγχει αυτή τη ροή (feed) απλά προσαρμόστηκε για να εμφανίζει βίντεο με διαθέσιμα τραγούδια, χωρίς προβλήματα.
Η μόνη φορά που ένας χρήστης θα παρατηρούσε τη διαφορά ήταν αν έφτιαχνε ο ίδιος ένα βίντεο και συνειδητοποιούσε ότι δεν μπορούσε να βρει τραγούδια από έναν καλλιτέχνη που συνδέεται με την Universal Music Group.
Επιπλέον, οι καλλιτέχνες της Universal Music Group, μεγάλοι και μικροί, απέδειξαν ότι ήθελαν ακόμα να δημιουργούν περιεχόμενο για την εφαρμογή, παρόλο που αυτό μείωνε την πίεση που μπορούσε να ασκήσει η δισκογραφική εταιρεία στο TikTok για να βελτιώσει την αμοιβή τους.
Μερικοί καλλιτέχνες της Universal Music Group έπαιζαν τα τραγούδια τους ζωντανά στο TikTok αντί να χρησιμοποιήσουν την ηχογράφηση που ανήκει στην UMG. Άλλοι χρησιμοποιούσαν μη εξουσιοδοτημένα remixes (συμπεριλαμβανομένων sped up, slowed down και mashup εκδόσεων) των τραγουδιών τους που ελέγχονται από την UMG.
Άλλοι κατέληξαν να συνάπτουν απευθείας συμφωνίες με την πλατφόρμα ή να βρίσκουν συμβατικές λύσεις για να παρακάμψουν την απαγόρευση, και το τελικό χτύπημα φάνηκε να έρχεται όταν η μουσική της Taylor Swift επέστρεψε ξαφνικά στο TikTok στις 11 Απριλίου — μαζί με μία ειδική καμπάνια γύρω από το τότε επερχόμενο άλμπουμ της, «The Tortured Poets Department».
Όταν οι δύο εταιρείες κατέληξαν τελικά σε συμφωνία τρεις εβδομάδες αργότερα, λίγο πριν από την επόμενη τηλεδιάσκεψη ανακοίνωσης κερδών της Universal Music Group, ο πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος του δισκογραφικού κολοσσού, Lucian Grainge, μίλησε θριαμβευτικά για τη νέα συμφωνία με το TikTok.
«Αυτό το νέο κεφάλαιο στη σχέση μας με το TikTok επικεντρώνεται στην αξία της μουσικής, την υπεροχή της ανθρώπινης καλλιτεχνίας και την ευημερία της δημιουργικής κοινότητας», είπε ο Grainge.
Είναι πολύ πιθανό ότι, με τη νέα συμφωνία, η Universal Music Group απέσπασε πολλές από τις παραχωρήσεις που ήθελε από το TikTok.
Παρόλα αυτά, συνολικά, οι επιπτώσεις του τρίμηνου αδιεξόδου ήταν αρκετά περιορισμένες: πολλοί χρήστες του TikTok δεν παρατήρησαν αλλαγή, ενώ ο αριθμός των streams της UMG δεν επηρεάστηκε.
Το βασικό συμπέρασμα είναι ότι οι καλλιτέχνες, απεγνωσμένοι για προώθηση, συνέχιζαν να δημιουργούν μουσικό περιεχόμενο για την εφαρμογή δωρεάν, ακόμη και αν αυτό παραβίαζε τα δικά τους πνευματικά δικαιώματα. Έγινε ένας αγώνας δρόμου προς τα κάτω, όπως τόσα άλλα πράγματα στη μουσική.
Έτσι, δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι όταν η άδεια της Merlin τέθηκε προς αναδιαπραγμάτευση, το TikTok έπαιξε σκληρά — ή μάλλον, το TikTok απλά αρνήθηκε να παίξει με τη Merlin εντελώς.
Αντ’ αυτού, το TikTok θέλει να λάβει άδειες από τα 30.000 ανεξάρτητα μέλη του οργανισμού ξεχωριστά — μία κίνηση που η Merlin θεωρεί ως μία προσπάθεια «κατακερματισμού» των μελών για «ελαχιστοποίηση» του κόστους αδειοδότησης, σύμφωνα με μία επιστολή που έστειλε την περασμένη εβδομάδα στις δισκογραφικές εταιρείες της που εκπροσωπεί.
Η όλη ιδέα της Merlin — η οποία λέει ότι αντιπροσωπεύει το 15% του παγκόσμιου ρεπερτορίου μουσικής — είναι να μπορούν αυτές οι μικρές, μεμονωμένες δισκογραφικές εταιρείες να ενώνονται και να διαπραγματεύονται όρους συμφωνιών με ψηφιακούς συνεργάτες που είναι τουλάχιστον κοντά σε αυτούς των μεγαλύτερων μεγάλων δισκογραφικών.
Οι αντιμονοπωλιακοί νόμοι εμποδίζουν τη Merlin να λέει στα μέλη της τι να κάνουν και αυτό σημαίνει ότι το TikTok είναι τεχνικά ελεύθερο να διαπραγματεύεται ξεχωριστά και να παρακάμπτει τον συνασπισμό τους.
Ακόμη και αν η Merlin μπορούσε να κάνει μία τέτοια κίνηση για να ενώσει τα μέλη της ενάντια στο TikTok, είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς ένα μποϊκοτάζ της indie μουσικής να πηγαίνει καλύτερα από αυτό της Universal Music Group.
Φαινομενικά, άλλο πράγμα για το TikTok να ορθώσει το ανάστημά του απέναντι στη μεγαλύτερη μουσική εταιρεία στον κόσμο και να υποστηρίξει ότι η UMG «έθεσε τη δική της απληστία πάνω από τα συμφέροντα των καλλιτεχνών και των τραγουδοποιών της» σε μία προσπάθεια να μειώσει τα ποσοστά που έπρεπε να πληρώσει στη δισκογραφική εταιρεία.
Όμως είναι εντελώς διαφορετικό για την εφαρμογή, η οποία έχει πάνω από ένα δισεκατομμύριο χρήστες, να υποτιμά τους μικρούς.
Πάνω απ’ όλα αυτά, φυσικά, βρίσκεται το γεγονός ότι η μητρική εταιρεία του TikTok, Bytedance, βρίσκεται σε δικαστική διαμάχη με την κυβέρνηση των ΗΠΑ.
Αν χάσει, θα μπορούσε να σημαίνει ότι θα αναγκαστεί να πουλήσει την αμερικανική επιχείρησή της. Προετοιμαζόμενη για το ενδεχόμενο αυτό, πιθανότατα μειώνει το κόστος του TikTok όπου μπορεί.
Δεδομένου του πόσο δύσκολο είναι για τη μουσική βιομηχανία να αποχωρήσει από το TikTok, είναι δυστυχώς ένα από τα ευκολότερα μέρη για να ξεκινήσει.
Ποια είναι λοιπόν η αξία της μουσικής για το TikTok; Έχει αλλάξει πολλές φορές κατά τη διάρκεια της ιστορίας της πλατφόρμας. Ωστόσο, υπό το φως των πρόσφατων γεγονότων, το συμπέρασμα είναι δικό σας.
