Από συνιδρυτής του Hype House σε παγκόσμιο φαινόμενο της μουσικής, ο Alex Warren αποκαλύπτει πώς μετέτρεψε ένα τραγούδι για τη σύζυγό του στο Νο. 1 της χρονιάς, στήνοντας μία ιδιοφυή καμπάνια στα social media.
Είναι σχεδόν μάταιο να προσπαθήσει κανείς να καταγράψει τους αριθμούς που συνοδεύουν το «Ordinary», το τραγούδι-φαινόμενο του Alex Warren, γιατί μέχρι να τελειώσει την πρότασή του, θα έχουν ήδη αλλάξει.
Τον Σεπτέμβριο, το τραγούδι ξεπέρασε το ένα δισεκατομμύριο streams μόνο στο Spotify, και καθώς γράφονται αυτές οι γραμμές, έχει αγγίξει τα δύο δισεκατομμύρια συνολικά.
Παρέμεινε στην κορυφή του Billboard Hot 100 για δέκα εβδομάδες και για δεκατρείς εβδομάδες στο Ηνωμένο Βασίλειο – το μακροβιότερο Νο. 1 της δεκαετίας στη χώρα. Κατέκτησε την πρώτη θέση σε περισσότερες από είκοσι χώρες σε όλο τον κόσμο και ανακηρύχθηκε το κορυφαίο τραγούδι της χρονιάς στη λίστα Hitmakers Top 25 του Variety.
Μια επιτυχία που μοιάζει να ήρθε από το πουθενά, από έναν καλλιτέχνη που φαινομενικά είναι πρωτοεμφανιζόμενος. Όμως, καμία από τις δύο αυτές παραδοχές δεν είναι ακριβής.
Ο 25χρονος Alex Warren, με καταγωγή από το Κάρλσμπαντ της Καλιφόρνια, δεν είναι καθόλου νέος στον χώρο της δημιουργίας περιεχομένου. Ξεκίνησε να ανεβάζει βίντεο στο YouTube στην ηλικία των 10 ετών και το 2019 συνίδρυσε το Hype House, τη διάσημη κολεκτίβα του TikTok που τρία χρόνια αργότερα έγινε ριάλιτι στο Netflix.
Το 2021 άρχισε να δημοσιεύει τα δικά του τραγούδια, εφαρμόζοντας τις, μέχρι τότε, βιρτουόζικες ικανότητές του στα social media για να προωθήσει τη μουσική του. Και ήταν ακριβώς αυτές οι ικανότητες που αποδείχθηκαν το κλειδί για την εκτόξευση του «Ordinary». Ο ίδιος ο Warren εκτιμά ότι μέχρι την επίσημη κυκλοφορία του τραγουδιού, τον Φεβρουάριο, είχε ήδη δημοσιεύσει πάνω από 100 διαφορετικά βίντεο που το περιείχαν.
Η ιστορία της δημιουργίας του, όμως, είναι εξίσου συναρπαστική με την επιτυχία του.
«Γράφω μαζί με τους Cal Shapiro, Mags Duvall και Adam Yaron», εξηγεί ο Warren στο Variety. «Ήμασταν οι τέσσερις μας σε ένα songwriting camp, σε ένα σπίτι που το ονομάσαμε “Dust Bowl” (Λεκάνη Σκόνης), επειδή ήταν γεμάτο σκόνη και αρρωσταίναμε όλοι, χάνοντας τις φωνές μας καθώς προσπαθούσαμε να γράψουμε».
Από εκεί, μέσα από μία σχεδόν σουρεαλιστική συνθήκη, γεννήθηκε ο στίχος «Κύριε, γύρισέ με στη σκόνη» – ήταν κυριολεκτικά ένα αστείο για το πόσο σκονισμένο ήταν το δωμάτιο.
Ο πρώτος στίχος του τραγουδιού, «Λένε ότι ο αγιασμός είναι νερωμένος», προέκυψε από τον εξίσου νερουλό καφέ της καφετιέρας. «Είναι τόσο αστείο που ο κόσμος αναλύει τους στίχους και τους αποδίδει βαθύτερα νοήματα, ενώ εμείς απλώς κάναμε πλάκα με το γεγονός ότι κάθε φορά που γράφουμε, κάτι πάει στραβά», λέει γελώντας.
Η έμπνευση για τη μελωδία ήρθε ένα βράδυ, αφού η ομάδα παρακολούθησε την ταινία «Family Man» με τον Nicolas Cage, με σκοπό να γράψει ένα τραγούδι για την αγάπη.
«Ξεκινήσαμε με εκείνο το arpeggio στην κιθάρα και απλώς κύλησε από μέσα μας. Μέσα στις επόμενες 24 ώρες, το “Ordinary” ήταν έτοιμο. Ακουγόταν τόσο οικείο, που προσπαθούσαμε να βρούμε ποιο τραγούδι μας θύμιζε, αλλά δεν μπορούσαμε».
Για τον Warren, το τραγούδι είχε μία βαθιά προσωπική σημασία. «Ανατριχιάζω κάθε φορά που το τραγουδάω και πιστεύω κάθε λέξη. Είχα μόλις παντρευτεί και ήταν πολύ ξεχωριστό για μένα να γράψω ένα τραγούδι για τη σύζυγό μου και για το πώς είναι να ερωτεύεσαι. Ανυπομονούσα να της το παίξω».
Η αντίδραση της συζύγου του ήταν η πρώτη ένδειξη της δύναμης του τραγουδιού. «Συνήθως, όταν της παίζω τραγούδια, ακόμα κι αυτά που έχω γράψει για εκείνη, η αντίδρασή της είναι “Ναι, ωραίο είναι – ο άντρας μου είναι τραγουδιστής, τα ακούω συνέχεια”. Αλλά αυτή τη φορά, μακάρι να είχα κάμερα. Με κοιτάζει και μου λέει: “Παίξ’ το ξανά, τώρα αμέσως”. Λέω από μέσα μου, ωχ όχι, θα μου κάνει διορθώσεις;».
Της το ξαναβάζει. Μόλις τελειώνει, εκείνη επιμένει: «Παίξ’ το ξανά, σε παρακαλώ, αυτό είναι απίστευτο». Σε ολόκληρη τη διαδρομή των 45 λεπτών με το αυτοκίνητο, άκουγαν το τραγούδι ξανά και ξανά. Ήταν το ίδιο σοκ που πάθαιναν όλοι όσοι το άκουγαν.
Ο Warren ήξερε ότι κρατούσε στα χέρια του κάτι μεγάλο, αλλά έπρεπε να πείσει και τους υπόλοιπους. «Έπρεπε να πείσω πολλούς ανθρώπους ότι αυτό έπρεπε να είναι το επόμενο single. Έτσι, στράφηκα στα social media και το ανέβασα έναν θεόρατο αριθμό φορών, γύρω στις 40, μέχρι να πάρω το “ναι”, και μετά ανέβασα πάνω από εκατό βίντεο μέχρι να κυκλοφορήσει το τραγούδι».
Για εκείνον, η προώθηση είναι εξίσου τέχνη με τη δημιουργία. «Όταν ένας μουσικός γράφει ένα τραγούδι, αυτό είναι τέχνη. Θεωρώ ότι και η προώθησή του πρέπει να είναι εξίσου τέχνη». Αξιοποιώντας την τεράστια εμπειρία του, δημιούργησε μία καμπάνια που δεν άφηνε τίποτα στην τύχη, ποστάροντας έως και 12 φορές την ημέρα σε διαφορετικούς λογαριασμούς.
«Νομίζω ότι όλοι, ειδικά οι μουσικοί, σκέφτονται υπερβολικά τα social media», παραδέχεται. «Πολλοί καλλιτέχνες, και δικαίως, νιώθουν ότι αφαιρούν την τέχνη από τη μουσική. Θέλουν το έργο τους να μιλάει από μόνο του ή να διατηρούν μία μυστηριώδη εικόνα. Αλλά στο σημερινό μουσικό κλίμα, αυτό είναι πολύ δύσκολο».
Ο ίδιος ακολούθησε τον αντίθετο δρόμο. Ανέλυε τη συμπεριφορά του κοινού, παρατηρώντας πότε έχανε το ενδιαφέρον του σε ένα βίντεο, και έχτιζε το περιεχόμενό του για να το κρατήσει μέχρι το τέλος.
Η στρατηγική του ήταν ένας συνδυασμός τριών στοιχείων: ένα ελκυστικό βίντεο (π.χ., αυτός και η σύζυγός του να χορεύουν αργά δίπλα στον ωκεανό), ένα κείμενο στην οθόνη με το οποίο μπορούσε να ταυτιστεί ο καθένας (π.χ., «Έτσι ακούγεται ο έρωτας») και, φυσικά, το ίδιο το τραγούδι. Αυτή η τριπλή προσέγγιση ήταν η φόρμουλα που το έκανε viral.
Έχοντας ήδη ένα τεράστιο κοινό από την εποχή του Hype House, ο Alex Warren έπρεπε να κερδίσει πολλούς από τους παλιούς του θαυμαστές, που τον ακολουθούσαν για διαφορετικούς λόγους, και ταυτόχρονα να αποδείξει σε όλους ότι δεν έκανε απλώς μία περαστική δοκιμή στη μουσική. «Έκανα μουσική από παιδί. Έκανα μαθήματα φωνητικής τρεις φορές την εβδομάδα, μάθαινα θεωρία της μουσικής, προσπαθούσα πραγματικά να αποδείξω ότι το παίρνω στα σοβαρά».
Κοιτάζοντας πίσω, η πορεία του «Ordinary» μοιάζει με ένα τέλειο μάθημα για το πώς χτίζεται μία επιτυχία στον 21ο αιώνα. Δεν ήταν απλώς η τύχη ενός αλγορίθμου. Ήταν η συνάντηση ενός αυθεντικά συναισθηματικού τραγουδιού, που γεννήθηκε από τις πιο απλές, καθημερινές στιγμές, με μία στρατηγική προώθησης τόσο ευφυή και επίμονη, που ήταν αδύνατο να αγνοηθεί.
Ο Alex Warren έχτισε μία σχέση εμπιστοσύνης με το κοινό του, όχι κρύβοντας τη διαδικασία, αλλά αποκαλύπτοντάς την, αποδεικνύοντας ότι πίσω από κάθε viral φαινόμενο, υπάρχει πάντα μία ανθρώπινη ιστορία που αξίζει να ειπωθεί.
