Ο νέος συνδιευθύνων σύμβουλος του Spotify ανοίγει τα χαρτιά του για το μέλλον της μουσικής βιομηχανίας, την ανάγκη ελέγχου των αλγορίθμων από τους χρήστες και την αυτοκριτική για τη δημόσια εικόνα της εταιρείας.
Τον περασμένο Σεπτέμβριο, η ανακοίνωση ότι ο Gustav Söderström και ο Alex Norström αναλαμβάνουν χρέη συνδιευθυνόντων συμβούλων στο Spotify σηματοδότησε την αρχή μιας νέας εποχής, καθώς ο ιδρυτής Daniel Ek προετοιμάζεται να περιοριστεί στον ρόλο του εκτελεστικού προέδρου στις αρχές του 2026. Παρά το γεγονός ότι βρίσκεται μόλις λίγους μήνες στη νέα του θέση, ο Söderström αποκαλύπτει ότι η μετάβαση αυτή προετοιμαζόταν εδώ και τρία χρόνια.
«Πριν από σχεδόν τρία χρόνια γίναμε συμπρόεδροι και ο Daniel άρχισε να μας μεταβιβάζει όλο και περισσότερες αρμοδιότητες», αναφέρει ο Söderström στο Billboard ένα πρωινό Σαββάτου, πίνοντας καφέ στο αρχηγείο του Spotify στο Όστιν του Τέξας, στο πλαίσιο του φεστιβάλ SXSW.
Με θητεία ως επικεφαλής προϊόντος και τεχνολογίας, ο Söderström πέρασε τα τελευταία χρόνια προσαρμοζόμενος στις αυξημένες απαιτήσεις των ταξιδιών, της επικοινωνίας με τους επενδυτές και των δημόσιων ομιλιών.
Παρατηρώντας το στυλ ηγεσίας του Ek για χρόνια, είχε τον χρόνο να σκεφτεί πώς εκείνος και ο Norström θα μπορούσαν να διαφοροποιηθούν. «Ο Daniel είναι ένας άνθρωπος που μεταβιβάζει αρμοδιότητες —περισσότερο από κάθε άλλον CEO τεχνολογίας που βλέπω, οι οποίοι τείνουν να εστιάζουν υπερβολικά στις λεπτομέρειες», εξηγεί. «Έτσι, μας άφησε να τρέχουμε τα πράγματα πριν από τρία χρόνια και αλλάξαμε τη διαδικασία για το πώς λειτουργούμε».
Στο SXSW, ο Söderström παρουσίασε το «Taste Profile», μία νέα λειτουργία σε δοκιμαστική φάση που επιτρέπει στους χρήστες να κατευθύνουν και να προσαρμόζουν τον αλγόριθμό τους σε μεγαλύτερο βαθμό. Πέρα από τα νέα προϊόντα, ο ίδιος επιδιώκει να ξεκαθαρίσει το τοπίο γύρω από τις πληρωμές των καλλιτεχνών και την προστασία από την πλημμύρα της μουσικής που παράγεται από τεχνητή νοημοσύνη.
«Οι άνθρωποι θέλουν μία θετική εκδοχή του μέλλοντος και είμαι 100% πεπεισμένος ότι μπορούμε να το πετύχουμε», λέει ο Söderström με μία ειλικρίνεια που συχνά έλειπε από τον Ek τα προηγούμενα χρόνια. Η ευθύνη της δημόσιας επικοινωνίας είναι νέα για εκείνον, αλλά όπως ο ίδιος ομολογεί, κρύβει μέσα του μία αγάπη για την επεξήγηση πραγμάτων, έχοντας εργαστεί ως δάσκαλος στα 19 του χρόνια.
Η αποκάλυψη του «Taste Profile» δεν ήταν τυχαία στιγμή στην ομιλία του. «Αν κοιτάξετε πίσω, υπάρχει πολύς φόβος γύρω από την τεχνητή νοημοσύνη», σημειώνει. «Εξελικτικά, η καλύτερη στατιστική απόκριση στην αλλαγή ήταν πάντα ο φόβος, αλλά αυτή τη στιγμή η κατάσταση είναι πολύ δυστοπική και δεν συμμερίζομαι αυτή την άποψη».
Σύμφωνα με τον Söderström, η τεχνητή νοημοσύνη προσφέρει μία ευκαιρία να ξεφύγουμε από το παθητικό scrolling που προσφέρει μόνο «δόσεις ντοπαμίνης».
«Οι υπολογιστές επιτέλους καταλαβαίνουν αγγλικά — τώρα μπορείς να τρέχεις μία ομάδα έρευνας 750 εκατομμυρίων χρηστών συνεχώς, με συμμετέχοντα μόνο έναν», εξηγεί, τονίζοντας ότι η εξατομίκευση που προσφέρουν εργαλεία όπως το ChatGPT πρέπει να περάσει και στις μουσικές υπηρεσίες.
Το «Taste Profile» είναι ένα βήμα προς την απομυθοποίηση του «αλγορίθμου βαθιάς μάθησης». «Θα σας λέμε ποιοι νομίζουμε ότι είστε και μετά θα μπορείτε να πείτε: “Διαφωνώ”», αναφέρει. «Αυτό δεν ήταν ποτέ εφικτό στο παρελθόν».
Στο κομμάτι των δημιουργών, ο Söderström αναγνωρίζει ότι οι αντιδράσεις ποικίλλουν. Ενώ οι podcasters βλέπουν την τεχνητή νοημοσύνη ως ευκαιρία, στον χώρο της μουσικής και των συγγραφέων επικρατεί τρόμος. «Ως εταιρεία, κάναμε την επιλογή να το κάνουμε με τον νόμιμο και σωστό τρόπο, και αυτό έχει συνέπειες. Σημαίνει ότι είμαστε πιο αργοί», παραδέχεται.
Συγκρίνει τη σημερινή κατάσταση με την εποχή της πειρατείας, όπου το Spotify ήταν πιο αργό από τον ανταγωνισμό, αλλά δικαιώθηκε μακροπρόθεσμα. «Θέλουμε να βρούμε τον μηχανισμό δικαιωμάτων που λειτουργεί για τους καλλιτέχνες», λέει, προτείνοντας ένα σύστημα όπου οι δημιουργοί θα μπορούν οικειοθελώς να επιτρέπουν τη χρήση της μουσικής τους με αντάλλαγμα την πληρωμή.
Σχετικά με τα χιλιάδες κομμάτια που δημιουργούνται εξ ολοκλήρου από τεχνητή νοημοσύνη και κατακλύζουν τις υπηρεσίες, ο Söderström παραμένει ψύχραιμος. «Πάντα υπήρχαν πολλοί άνθρωποι που προσπαθούσαν να χειραγωγήσουν το σύστημά μας», αναφέρει. Πέρυσι, το Spotify αφαίρεσε 75 εκατομμύρια spammy κομμάτια, επενδύοντας τεράστια ποσά στον εντοπισμό απάτης και την πλαστοπροσωπία.
Το μεγαλύτερο ίσως βάρος που κουβαλά ο Söderström είναι η συζήτηση γύρω από τις πληρωμές ανά stream. «Υπάρχει ένα πράγμα για το οποίο μετανιώνω πραγματικά στο Spotify», εξομολογείται. «Πολύ νωρίς, ο κόσμος άρχισε να μιλάει για πληρωμές ανά stream. Η συμβουλή τότε ήταν να μην εμπλακούμε, γιατί θα το αναδεικνύαμε περισσότερο».
Αυτό αποδείχθηκε λάθος. «Έμαθα ότι πρέπει να βγαίνεις έξω και να καταπολεμάς τα αφηγήματα, γιατί αν τα αφήσεις, γίνονται αλήθεια», εξηγεί. Το Spotify έχει καταβάλει 70 δισεκατομμύρια δολάρια συνολικά, με 11 δισεκατομμύρια μόνο τον τελευταίο χρόνο. «Κανείς δεν έχει πληρώσει ποτέ τόσα χρήματα στην ιστορία της μουσικής», τονίζει.
Ο Söderström διευκρινίζει ότι κανείς δεν πληρώνει ανά stream, αλλά ανά χρήστη, αποδίδοντας περίπου το 70% των εσόδων. «Το Spotify έχει τρεις έως τέσσερις φορές μεγαλύτερη αλληλεπίδραση (engagement) ανά χρήστη από άλλες υπηρεσίες. Αν πάρεις τα ίδια 70 σεντς αλλά τα διαιρέσεις διά του τέσσερα, θα έχεις χαμηλότερο αριθμό ανά stream».
Σύμφωνα με τον ίδιο, το χαμηλό ποσό ανά stream είναι παραδόξως καλό σημάδι, καθώς σημαίνει ότι οι χρήστες χρησιμοποιούν την υπηρεσία περισσότερο, κάτι που οδηγεί σε υψηλότερη διατήρηση συνδρομητών (retention) και τελικά σε περισσότερα έσοδα. «Είναι ένα περίπλοκο επιχείρημα για το Twitter, αλλά η πληρωμή ανά stream είναι αποτέλεσμα, ενώ εμείς πληρώνουμε ανά χρήστη».
Κοιτάζοντας το μέλλον, το Spotify επεκτείνεται και στη ζωντανή μουσική. «Ήδη πουλάμε εισιτήρια για τους καλλιτέχνες επειδή ξέρουμε ποιοι είναι οι μεγαλύτεροι θαυμαστές τους», λέει ο Söderström. Η πλατφόρμα έχει πουλήσει εισιτήρια αξίας 1,5 δισεκατομμυρίου δολαρίων, προσπαθώντας να λύσει το πρόβλημα της αισχροκέρδειας από τους μεταπωλητές (scalping).
Κλείνοντας τα 20 χρόνια του, το Spotify στοχεύει σε άλλα τόσα. «Alex και εγώ ονομάσαμε αυτή τη χρονιά “έτος αυξημένης φιλοδοξίας”», καταλήγει ο Söderström. «Πρέπει να πάρεις κάποιο ρίσκο, αλλά η σχέση ρίσκου-ανταμοιβής είναι πραγματική».
Η πρόκληση για τη νέα ηγεσία είναι σαφής: να μετατρέψει την τεχνολογική υπεροχή σε μία δίκαιη οικονομική πραγματικότητα για τους δημιουργούς, αποδεικνύοντας ότι η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να είναι το όργανο και όχι ο αντικαταστάτης της ανθρώπινης έμπνευσης.
