Η Shakira και ο Burna Boy μετέτρεψαν το «Dai Dai» σε ένα από τα πιο επιτυχημένα τραγούδια στην ιστορία του Παγκοσμίου Κυπέλλου, με δύο εμφανίσεις σε κομβικά σημεία της διοργάνωσης και μια καμπάνια που κράτησε σταθερό το ενδιαφέρον για εβδομάδες. Το τραγούδι έφτασε στο No. 1 σε δέκα charts του Billboard σε όλο τον κόσμο, ενώ ο Ray Rock, ο άνθρωπος που συντόνισε τη στρατηγική προώθησης, εξηγεί πώς η ομάδα απέφυγε την πρόωρη κορύφωση και αξιοποίησε τη διεθνή απήχηση της Κολομβιανής τραγουδίστριας.
Το «Dai Dai» ξεκίνησε από τη σκηνή της τελετής έναρξης του Παγκοσμίου Κυπέλλου στην Πόλη του Μεξικού και εξελίχθηκε σε παγκόσμια επιτυχία που συνέχισε να ανεβαίνει στα charts ακόμη και μετά τον τελικό. Η Shakira και ο Burna Boy παρουσίασαν ξανά το τραγούδι στο πρώτο ημίχρονο σόου τελικού στην ιστορία της διοργάνωσης και έδωσαν στην καμπάνια το κεντρικό γεγονός γύρω από το οποίο είχε χτιστεί ολόκληρος ο σχεδιασμός.
Το αποτέλεσμα ήταν δέκα πρωτιές σε charts του Billboard διεθνώς. Ανάμεσά τους βρίσκονται τα Billboard Global 200, Billboard Global Excl. U.S. και Latin Airplay, τρεία charts που καταγράφουν διαφορετικές πλευρές της απήχησης ενός τραγουδιού: τη συνολική παγκόσμια κατανάλωση, την επίδοση εκτός Ηνωμένων Πολιτειών και την παρουσία στους latin ραδιοφωνικούς σταθμούς.
Πίσω από την καμπάνια βρέθηκε ο ανεξάρτητος ειδικός στο μουσικό μάρκετινγκ Ray Rock, ο οποίος συνεργάζεται με διαφορετικές ομάδες μάνατζμεντ από τη Φιλαδέλφεια και το Λος Άντζελες. Στο ενεργό πελατολόγιό του ανήκουν η Shakira, η Ariana Grande, οι Coldplay και η Madonna, ενώ το Billboard τον ανέδειξε Executive of the Week για τη στρατηγική του γύρω από το «Dai Dai».
Η πρώτη ακρόαση του τραγουδιού έγινε στο στούντιο της Shakira στο Μαϊάμι, σε συνάντηση για τον προγραμματισμό της χρονιάς λίγες ημέρες μετά την Πρωτοχρονιά. Η τελική δομή δεν είχε ακόμη κλειδώσει, όμως ο Rock και η μάνατζερ της τραγουδίστριας Nadine Eliya εντόπισαν από την αρχή τα στοιχεία που μπορούσαν να το συνδέσουν με το Παγκόσμιο Κύπελλο.
«Η Shakira μοιράστηκε για πρώτη φορά το demo του τραγουδιού σε μια συνάντηση για την έναρξη της χρονιάς, στο στούντιό της στο Μαϊάμι. Η τελική δομή βρισκόταν ακόμη υπό διαμόρφωση, όμως η Nadine Eliya κι εγώ ενθουσιαστήκαμε αμέσως με τον pop ήχο και τις διεθνείς επιρροές που είχε αναπτύξει η Shakira μαζί με τον παραγωγό A.C., καθώς και με τους στίχους, ειδικά με το ρεφρέν που είχε γράψει και παρέπεμπε σε σύνθημα ποδοσφαίρου», είπε.
«Από τα πρώτα του στάδια, το τραγούδι έμοιαζε έτοιμο για το Παγκόσμιο Κύπελλο. Καταλάβαμε αμέσως ότι η Shakira είχε πετύχει ακριβώς αυτό που απαιτεί ένας ύμνος», πρόσθεσε.
Η καμπάνια είχε έναν σαφή χρονικό στόχο: την ημέρα του τελικού. Η ομάδα είχε ορίσει αυτή τη στιγμή ως το βασικό σημείο κορύφωσης πριν ακόμη οριστικοποιηθούν οι λεπτομέρειες του ημίχρονου σόου.
Το πρώτο teaser παρουσιάστηκε στο στάδιο Μαρακανά της Βραζιλίας, εκεί όπου η Shakira είχε εμφανιστεί για τελευταία φορά σε διοργάνωση της FIFA το 2014. Η επιλογή του χώρου συνέδεσε το νέο τραγούδι με τη μακρά σχέση της τραγουδίστριας με το παγκόσμιο ποδόσφαιρο και έδωσε στην καμπάνια μια άμεση ιστορική αναφορά.
«Ακόμη και πριν κλείσουν οι λεπτομέρειες για το ημίχρονο σόου του τελικού, είχαμε ήδη ορίσει την ημέρα του τελικού ως την ημερομηνία με τη μεγαλύτερη επίδραση», είπε ο Rock.
«Από το πρώτο teaser, το οποίο γυρίσαμε στο στάδιο Μαρακανά της Βραζιλίας, εκεί όπου η Shakira είχε εμφανιστεί για τελευταία φορά για τη FIFA το 2014, γνωρίζαμε ότι έπρεπε να διατηρήσουμε έναν υγιή ρυθμό δράσεων σε όλη τη διάρκεια της διοργάνωσης», εξήγησε.
Η προετοιμασία είχε αρχίσει οκτώ εβδομάδες πριν από το «Dai Dai». Η ομάδα επανέφερε διαφορετικά τμήματα του παγκόσμιου κοινού της Shakira με τρία τραγούδια σε τρεις γλώσσες, ώστε η παρουσία της να παραμείνει ενεργή σε διαφορετικές αγορές.
Πρώτο ήρθε το ισπανόφωνο «Algo Tú» με τον Beéle, ένα τραγούδι με folk αναφορές και EDM στοιχεία. Ακολούθησε ένα dance-pop remix του «Eurosummer» της Zara Larsson και στη συνέχεια το πορτογαλόφωνο «Choka Choka» με την Anitta, μια συνεργασία την οποία το κοινό περίμενε για μεγάλο διάστημα.
«Στις οκτώ εβδομάδες πριν από το “Dai Dai”, ενεργοποιήσαμε ξανά διαφορετικά τμήματα του παγκόσμιου κοινού της με τραγούδια σε τρεις γλώσσες: το ισπανόφωνο “Algo Tú” με τον Beéle, με folk αναφορές και EDM επιρροές, ένα dance-pop remix του “Eurosummer” της Zara Larsson και την πολυαναμενόμενη συνεργασία με την Anitta στα πορτογαλικά, το “Choka Choka”», είπε.
«Με αυτόν τον τρόπο ενισχύσαμε τη θέση της Shakira ως μίας από τις πιο διεθνείς παρουσίες που έχουν υπάρξει ποτέ στην pop», πρόσθεσε.
Οι βασικές ημερομηνίες της καμπάνιας συνδέθηκαν με δράσεις της FIFA και της Global Citizen, δύο συνεργατών που έδωσαν στο τραγούδι πρόσβαση σε διεθνές κοινό. Παράλληλα, το αμερικανικό σκέλος της περιοδείας της Shakira σχεδιάστηκε γύρω από το πρόγραμμα των αγώνων.
Κάθε εβδομάδα υπήρχε τουλάχιστον μία σημαντική κίνηση: μια ανακοίνωση στον διεθνή Τύπο, νέο περιεχόμενο από τη Shakira για τα κοινωνικά δίκτυα, μια ξεχωριστή καμπάνια, ένα remix στις πλατφόρμες streaming ή μια εμφάνιση υψηλού προφίλ. Η συχνότητα κράτησε το τραγούδι στο κέντρο της συζήτησης χωρίς να εξαντλήσει το ενδιαφέρον πριν από τον τελικό.
«Σχεδιάσαμε τις βασικές ημερομηνίες του “Dai Dai” γύρω από σημαντικές δράσεις της FIFA και της Global Citizen, που υπήρξαν εξαιρετικοί συνεργάτες για το τραγούδι, καθώς και γύρω από το τελευταίο σκέλος της περιοδείας της Shakira στις Ηνωμένες Πολιτείες, το οποίο ακολούθησε το πρόγραμμα των αγώνων», είπε.
«Κάθε εβδομάδα είχαμε τουλάχιστον μία μεγάλη ώθηση για το τραγούδι, είτε επρόκειτο για διεθνή ανακοίνωση στον Τύπο, καμπάνια ή υλικό της Shaki για τα κοινωνικά δίκτυα, είτε για νέο remix στις πλατφόρμες streaming ή για μια εμφάνιση υψηλού προφίλ. Κρατήσαμε το “Dai Dai” σταθερά στο προσκήνιο όλων όσων αφορούσαν το Παγκόσμιο Κύπελλο», πρόσθεσε.
Η στρατηγική στηρίχθηκε σε χαρακτηριστικά που το κοινό συνδέει εδώ και χρόνια με τη Shakira: τη χρήση πολλών γλωσσών, τη χορογραφία, τη φωνητική τεχνική, τη σκηνική παρουσία και μια αναγνωρίσιμη εικονογραφία. Το ποδόσφαιρο αποτελεί επίσης σταθερό μέρος της δημόσιας ταυτότητάς της, από το «Hips Don’t Lie» και το «Waka Waka (This Time for Africa)» έως τις επόμενες εμφανίσεις της σε διοργανώσεις της FIFA.
«Ένα από τα πολλά πράγματα που αγαπώ όταν σχεδιάζω καμπάνιες για τη Shakira είναι ότι η καλλιτεχνική της ταυτότητα έχει πολλές, πλήρως ανεπτυγμένες πλευρές», είπε ο Rock.
«Έχει δουλέψει με μεγάλη ακρίβεια την τέχνη της και έχει αναπτύξει μια εντελώς δική της προσέγγιση σε κάθε πλευρά της pop: στους πολύγλωσσους στίχους, στη σκηνική παρουσία, στη χορογραφία, στη φωνητική τεχνική και στην εικονογραφία της, για να αναφέρω μόνο μερικά στοιχεία», πρόσθεσε.
Η σαφής ταυτότητα της Shakira έδωσε στην ομάδα την ελευθερία να προσαρμόσει την καμπάνια στις σημερινές πλατφόρμες χωρίς να αλλοιώσει τον χαρακτήρα της. Το πρώτο teaser είχε σχεδιαστεί ώστε να παρουσιάσει από νωρίς τόσο το πολύγλωσσο σύνθημα όσο και τη χορογραφία του βίντεο.
Η λογική ήταν απλή: οι θαυμαστές έπρεπε να έχουν χρόνο να μάθουν το ρεφρέν και τις κινήσεις πριν από την πρώτη μεγάλη εμφάνιση. Έτσι, όταν άρχισε το τουρνουά, το τραγούδι είχε ήδη ένα κοινό που το αναγνώριζε.
«Επειδή η ταυτότητά της είναι τόσο σαφής, μπορούμε πιο εύκολα να προσαρμοζόμαστε στις σημερινές τάσεις των μέσων και στις πλατφόρμες με τρόπο που παραμένει αυθεντικός», είπε.
«Το ποδόσφαιρο αποτελεί μέρος αυτής της ταυτότητας και η φυσική ζήτηση για έναν νέο ύμνο της Shakira ήταν τεράστια. Δώσαμε μεγάλη προσοχή στο πρώτο teaser, όπου παρουσιάσαμε σκόπιμα τόσο το πολύγλωσσο σύνθημα όσο και τη χορογραφία του βίντεο, δύο στοιχεία που ανήκουν απόλυτα στη Shaki», συνέχισε.
«Δώσαμε στους θαυμαστές την ευκαιρία να αρχίσουν να τα μαθαίνουν και να εξοικειωθούν. Έτσι, πριν από τον πρώτο αγώνα και την πρώτη εμφάνιση με το “Dai Dai”, το τραγούδι είχε ήδη το δικό του κοινό», πρόσθεσε.
Η συμμετοχή του Burna Boy είχε αποφασιστεί από τη Shakira ήδη από το πρώτο demo. Η τραγουδίστρια παρακολουθούσε εδώ και καιρό τη δουλειά του Νιγηριανού καλλιτέχνη και θεωρούσε ότι η φωνή του ταίριαζε στον ήχο του τραγουδιού.
Ο Burna Boy πρόσθεσε στη συνεργασία την εμπειρία ενός καλλιτέχνη που κινείται ανάμεσα στην afrobeats, την pop, τη dancehall και άλλες διεθνείς επιρροές. Η παρουσία του ενίσχυσε τη σύνδεση του «Dai Dai» με διαφορετικές ηπείρους και ταίριαξε με τη σταθερή τάση της Shakira να ενσωματώνει ρυθμούς και όργανα από πολλές μουσικές παραδόσεις.
«Η Shakira παίρνει πάντα τις δημιουργικές αποφάσεις με βάση το τι υπηρετεί καλύτερα το τραγούδι», είπε ο Rock.
«Είναι θαυμάστρια του Burna Boy εδώ και αρκετό καιρό και από το πρώτο demo είχε ξεκαθαρίσει ότι άκουγε τη φωνή του μέσα στο τραγούδι», πρόσθεσε.
«Από πλευράς τοποθέτησης στην αγορά, μία από τις μεγάλες δυνάμεις της Shakira ήταν ανέκαθεν ο τρόπος με τον οποίο εντάσσει διεθνή όργανα και ήχους στη δημοφιλή μουσική», εξήγησε.
Η πραγματική έκταση της επιτυχίας έγινε σαφής μετά τον τελικό. Η ομάδα πίστευε από την αρχή στο τραγούδι και στην ικανότητα της Shakira να δίνει εμφανίσεις με παγκόσμια απήχηση, όμως δεν υπήρχε προηγούμενο για να προβλέψει κανείς την πορεία ενός τραγουδιού μετά το πρώτο ημίχρονο σόου τελικού Παγκοσμίου Κυπέλλου.
«Το καταλάβαμε πραγματικά μόλις αυτή την εβδομάδα», είπε ο Rock.
«Πιστεύαμε σταθερά στο τραγούδι και στην ικανότητα της Shakira να δώσει εμφανίσεις που θα ξεχώριζαν και θα ενθουσίαζαν το παγκόσμιο κοινό της. Το διαδίκτυο σχεδόν απαιτεί την επιστροφή της στο Παγκόσμιο Κύπελλο κάθε τέσσερα χρόνια», πρόσθεσε.
«Το γεγονός ότι το τραγούδι έφτασε τόσο ψηλά και διατήρησε αυτή την πορεία λίγες ημέρες μετά το τέλος της διοργάνωσης ήταν μια ευχάριστη έκπληξη», είπε.
«Ελπίζαμε ότι ο κόσμος θα το ανακάλυπτε και θα το αγκάλιαζε μετά την εμφάνιση. Επειδή όμως αυτό ήταν το πρώτο ημίχρονο σόου τελικού στην ιστορία του Παγκοσμίου Κυπέλλου, δεν είχαμε προηγούμενα δεδομένα ή κάποιο σημείο αναφοράς για το πώς θα μπορούσε να κινηθεί το τραγούδι μετά τη διοργάνωση», εξήγησε.
Η πορεία του «Dai Dai» μετά τον τελικό συνδέθηκε και με τη μεγαλύτερη επιστροφή της Shakira στο διεθνές προσκήνιο. Οι προσωπικές της περιπέτειες είχαν βρεθεί έντονα στη δημοσιότητα το 2022, όμως το κοινό της στην αμερικανική ήπειρο ακολούθησε την επόμενη περίοδο της καριέρας της βήμα προς βήμα.
Τα «Bzrp Music Sessions, Vol. 53» και «TQG» μπήκαν στο Top 10 του Billboard Hot 100, ενώ το άλμπουμ «Las Mujeres Ya No Lloran» γνώρισε μεγάλη εμπορική επιτυχία. Ακολούθησε περιοδεία σε στάδια της Βόρειας και της Νότιας Αμερικής με νέα ρεκόρ προσέλευσης.
Η νέα εμφάνιση στο Παγκόσμιο Κύπελλο ήταν η τέταρτη της Shakira στη διοργάνωση. Μέσα από αυτήν, η πρόσφατη πορεία της έφτασε σε ένα κοινό δισεκατομμυρίων θεατών και έδωσε στο «Dai Dai» ένα πλαίσιο πολύ μεγαλύτερο από μια συνηθισμένη καμπάνια τραγουδιού.
«Κατά μία έννοια, η εμφάνιση στο ημίχρονο του τελικού λειτούργησε ως η μεγάλη ανταμοιβή για την πολυετή και θριαμβευτική επιστροφή της Shakira στην παγκόσμια σκηνή», είπε ο Rock.
«Αφού η προσωπική της ζωή βρέθηκε στα πρωτοσέλιδα το 2022, το βασικό κοινό της σε όλη την αμερικανική ήπειρο την ακολούθησε σε κάθε βήμα αυτής της πορείας — από τις τεράστιες επιτυχίες των “Bzrp Music Sessions, Vol. 53” και “TQG” στο Top 10 του Hot 100 έως το άλμπουμ “Las Mujeres Ya No Lloran” και την περιοδεία στα στάδια της Βόρειας και της Νότιας Αμερικής, η οποία έσπασε ρεκόρ», συνέχισε.
«Η τέταρτη επιστροφή της σε σκηνή Παγκοσμίου Κυπέλλου έφερε αυτή τη στιγμή στα σπίτια δισεκατομμυρίων ανθρώπων. Το να βλέπουμε κυριολεκτικά όλο τον κόσμο να συσπειρώνεται γύρω της και να τη γιορτάζει αυτή την εβδομάδα ήταν βαθιά συγκινητικό», πρόσθεσε.
Για τον Rock, η επιτυχία του «Dai Dai» επιβεβαίωσε την ανάγκη για ξεχωριστή στρατηγική γύρω από κάθε καλλιτέχνη. Την ίδια περίοδο εργάστηκε πάνω στο «Confessions II» της Madonna και στο επερχόμενο «petal» της Ariana Grande, τρεις καμπάνιες με διαφορετική ταυτότητα, κοινό και στόχους.
«Αυτή τη χρονιά είχα το προνόμιο να αναπτύξω στρατηγικές για τρεις από τις πιο δυναμικές καλλιτέχνιδες της εποχής μας και για μερικές από τις πιο σημαντικές καμπάνιες της χρονιάς: το “Dai Dai” της Shakira, το “Confessions II” της Madonna και το επερχόμενο “petal” της Ariana Grande», είπε.
«Η ταυτόχρονη δουλειά σε αυτές τις τρεις καμπάνιες μου έδειξε ακόμη πιο καθαρά πόσο κρίσιμη είναι μια ειδικά σχεδιασμένη και προσεκτική προσέγγιση για κάθε καλλιτέχνη», πρόσθεσε.
Η μουσική βιομηχανία δέχεται καθημερινά τεράστιο όγκο νέου περιεχομένου. Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, οι συνταγές που προτείνονται στις ομάδες των καλλιτεχνών τείνουν να μοιάζουν όλο και περισσότερο μεταξύ τους, με έμφαση σε κοινά πρότυπα, στατιστικά και μηχανισμούς προβολής.
«Ποτέ δεν είχαμε να αντιμετωπίσουμε τόσο μεγάλο όγκο περιεχομένου και οι καλές πρακτικές που συχνά παρουσιάζονται στους καλλιτέχνες και στις ομάδες τους έχουν γίνει όλο και πιο ομοιόμορφες», είπε.
«Και οι τρεις αυτές γυναίκες αποτελούν κορυφαία παραδείγματα αυθεντικότητας. Χρειάζεται να διατηρείς καθαρούς στόχους και να κατανοείς σε βάθος το όραμα και τις ιδιαίτερες δυνάμεις του καλλιτέχνη σου», συνέχισε.
«Δώσε προτεραιότητα στα δυνατά σου σημεία και υπηρέτησε με συνέπεια το κοινό σου, αντί να κυνηγάς μετρήσεις που μπορεί τελικά να μην έχουν καμία σχέση με την ιστορία που θέλεις να πεις», κατέληξε.
Η πορεία του «Dai Dai» δείχνει πόσο μεγάλη διαφορά μπορεί να κάνει ο σωστός χρονισμός όταν ένα τραγούδι συνδέεται με ένα παγκόσμιο γεγονός. Η Shakira είχε ήδη την ιστορία, το κοινό και τη σχέση με το ποδόσφαιρο· η ομάδα της έδωσε σε αυτά τα στοιχεία ρυθμό, σαφή στόχο και αρκετό χρόνο για να λειτουργήσουν.
Η επιτυχία κράτησε και μετά το τελευταίο σφύριγμα επειδή το τραγούδι είχε αποκτήσει ζωή έξω από το πρόγραμμα των αγώνων. Η καμπάνια έφερε τον κόσμο κοντά του, όμως η αναγνώριση της Shakira, η συνεργασία με τον Burna Boy και η αίσθηση συλλογικής γιορτής το βοήθησαν να ξεπεράσει τη διοργάνωση που το σύστησε.
