Απαγορεύοντας την αγορά μεμονωμένων τραγουδιών, η Taylor Swift αναβίωσε μία ξεχασμένη τακτική της εποχής των CD, ανοίγοντας μία συζήτηση για το αν ο στόχος ήταν η καλλιτεχνική εμπειρία ή η κατάρριψη ενός ιστορικού ρεκόρ.
Σε μία κίνηση που μοιάζει βγαλμένη από μία άλλη εποχή, η Taylor Swift και η δισκογραφική εταιρεία της, η Republic Records της Universal Music Group, αποφάσισαν να μην επιτρέψουν την αγορά μεμονωμένων τραγουδιών από το νέο της άλμπουμ, «The Life Of A Showgirl», κατά την πρώτη εβδομάδα της κυκλοφορίας του.
Η στρατηγική αυτή, που ανάγκασε τους θαυμαστές να αγοράσουν ολόκληρο το άλμπουμ αν ήθελαν να αποκτήσουν ψηφιακά τα νέα της κομμάτια, αναβίωσε μία τακτική μάρκετινγκ που κυριαρχούσε τη δεκαετία του 1990, προκαλώντας έκπληξη και θαυμασμό στη μουσική βιομηχανία.
«Ουάου, αυτό είναι πολύ παλιάς σχολής — η περιβόητη στρατηγική του “μόνο άλμπουμ”», σχολίασε ένα βετεράνος στέλεχος δισκογραφικής εταιρείας στο Billboard, όταν επισημάνθηκε ότι οι θαυμαστές μπορούσαν να αγοράσουν μόνο το πλήρες άλμπουμ από το iTunes και το Amazon, χωρίς τη δυνατότητα λήψης μεμονωμένων τραγουδιών.
Ιστορικά, υπήρχαν δύο βασικοί λόγοι για μία τέτοια κίνηση. Στη δεκαετία του ’90, η επιλογή να μην κυκλοφορήσουν CD singles ήταν ένα εργαλείο των μεγάλων δισκογραφικών για να ενισχύσουν τις πωλήσεις των άλμπουμ.
Οι θαυμαστές δεν είχαν άλλη επιλογή από το να αγοράσουν το πολύ ακριβότερο άλμπουμ για να ακούσουν το αγαπημένο τους τραγούδι. Την περίοδο 1995-1997, όταν η στρατηγική αυτή ήταν στο απόγειό της, ένα CD single κόστιζε περίπου 3,49 δολάρια, ενώ τα άλμπουμ κυμαίνονταν από 15,98 έως 17,98 δολάρια.
Ο δεύτερος λόγος εμφανίστηκε τη δεκαετία του 2010, όταν καλλιτέχνες όπως ο Garth Brooks, ο Kid Rock και οι AC/DC προσπάθησαν να προστατεύσουν τη μορφή του άλμπουμ, καθώς η ψηφιακή εποχή μετέτρεπε τη μουσική βιομηχανία από έναν κόσμο κυριαρχούμενο από άλμπουμ σε έναν κόσμο κυριαρχούμενο από τραγούδια.
Τότε, το iTunes δεν επέτρεπε στις δισκογραφικές να αποκλείουν την πώληση μεμονωμένων τραγουδιών, οπότε αυτοί οι καλλιτέχνες απλώς δεν διέθεταν τα άλμπουμ τους στα ψηφιακά καταστήματα. Ο Brooks, μάλιστα, προχώρησε ένα βήμα παραπέρα, δημιουργώντας το δικό του κατάστημα, το Ghost Tunes, όπου τα άλμπουμ του ήταν διαθέσιμα μόνο ολόκληρα.
«Έχει περάσει πολύς καιρός από τότε που είδαμε την τακτική “όχι λήψεις τραγουδιών” να εφαρμόζεται», θυμάται ένα άλλο έμπειρο στέλεχος. «Αυτή ήταν μία κίνηση του Garth Brooks. Με τον Garth, ήταν ένα δημιουργικό ζήτημα. Ήθελε οι θαυμαστές του να βιώσουν τα άλμπουμ του ως ένα ενιαίο σύνολο».
Πράγματι, πηγές αναφέρουν στο Billboard ότι στελέχη της Republic Records ενημέρωναν αθόρυβα τις πλατφόρμες ότι ο λόγος πίσω από αυτή την απόφαση ήταν η επιθυμία της Taylor Swift να βιώσουν οι θαυμαστές της ολόκληρο το άλμπουμ. Ωστόσο, το γεγονός ότι τα μεμονωμένα τραγούδια ήταν διαθέσιμα για streaming υποδηλώνει ότι η ενίσχυση των πωλήσεων και των αριθμών του άλμπουμ ήταν επίσης ένας σημαντικός παράγοντας.
Ανεξάρτητα από το κίνητρο, το αποτέλεσμα ήταν εκκωφαντικό. Χάρη στην εξαιρετικά επιτυχημένη και πολυεπίπεδη καμπάνια μάρκετινγκ, το «The Life Of A Showgirl» έγινε το πρώτο άλμπουμ που σημείωσε πωλήσεις ισοδύναμες των 4 εκατομμυρίων άλμπουμ σε μία εβδομάδα, από τότε που η Luminate άρχισε να παρακολουθεί τις πωλήσεις το 1991. Πολλοί βετεράνοι της βιομηχανίας υποστηρίζουν ότι πρόκειται πιθανότατα για τη μεγαλύτερη εβδομάδα πωλήσεων στη συνολική ιστορία της μουσικής.
Τα 4,002 εκατομμύρια μονάδες αναλύονται σε 3,121 εκατομμύρια σε φυσικές πωλήσεις, 358.000 σε λήψεις άλμπουμ και 523.000 σε ισοδύναμα άλμπουμ από streaming. Η συντριπτική επιτυχία οφείλεται κυρίως στις 37 διαφορετικές εκδόσεις του άλμπουμ, χωρίς φυσικά να υποτιμάται η ίδια η μουσική και η τεράστια δύναμη της Taylor Swift ως καλλιτέχνιδας και επιχειρηματία.
Πηγές αναφέρουν ότι, καθώς οι πωλήσεις αυξάνονταν, η ομάδα της Swift και της Republic έθεσε έναν στόχο που παλαιότερα θα φαινόταν αδιανόητος: τις 4 εκατομμύρια μονάδες. Μόλις φάνηκε ότι ο στόχος ήταν εφικτός, επιστράτευσαν κάθε δυνατό μέσο, συμπεριλαμβανομένων και εκπτώσεων, για να σπάσουν το φράγμα, κάτι που κατάφεραν με διαφορά μόλις 2.000 μονάδων.
Το ερώτημα παραμένει: θα είχαν φτάσει τα 4 εκατομμύρια αν τα μεμονωμένα τραγούδια ήταν διαθέσιμα για λήψη; Ίσως ποτέ να μη μάθουμε. Ωστόσο, τα 358.000 downloads άλμπουμ δεν αποτελούν ρεκόρ για την Taylor Swift αυτή τη δεκαετία. Το 2020, το άλμπουμ της «Folklore» πούλησε 615.000 αντίτυπα —όλες λήψεις άλμπουμ— την πρώτη εβδομάδα, αν και αυτό συνέβη στην κορύφωση της πανδημίας.
Τη δεύτερη εβδομάδα του, το «The Life Of A Showgirl» παρέμεινε στο Νο. 1 του Billboard 200, με 338.000 μονάδες, μία πτώση 92%. Για τη δεύτερη εβδομάδα, η Republic και η Swift έκαναν διαθέσιμο για λήψη μόνο ένα κομμάτι, το «The Fate of Ophelia», το οποίο κατέγραψε σχεδόν 11.000 λήψεις.
Και αν περιμένατε ότι τα υπόλοιπα τραγούδια θα γίνονταν διαθέσιμα την τρίτη εβδομάδα, κάνετε λάθος. Μέχρι και τη Δευτέρα 20 Οκτωβρίου, το «The Fate of Ophelia» παρέμενε το μοναδικό κομμάτι διαθέσιμο για αγορά.
Η στρατηγική της Taylor Swift, τελικά, ήταν μία αριστοτεχνική επίδειξη δύναμης σε μία εποχή που κυριαρχεί το streaming, μία υπενθύμιση ότι οι κανόνες της μουσικής βιομηχανίας μπορούν ακόμα να ξαναγραφτούν από καλλιτέχνες που έχουν το όραμα, την επιρροή και την τόλμη να επαναφέρουν το άλμπουμ στο επίκεντρο της συζήτησης, έστω και για μία εβδομάδα.
