Μετά από τέσσερα χρόνια απουσίας λόγω της υποχρεωτικής στρατιωτικής θητείας των μελών τους, οι BTS επιστρέφουν στις παγκόσμιες σκηνές, πυροδοτώντας μία οικονομική δραστηριότητα δισεκατομμυρίων που απειλεί να καταρρίψει κάθε προηγούμενο ρεκόρ στη μουσική βιομηχανία.
Η Taylor Swift και η ιστορική της περιοδεία «The Eras Tour» μπορεί να κατέχουν μέχρι στιγμής τα σκήπτρα της πιο κερδοφόρας περιοδείας όλων των εποχών, έχοντας προκαλέσει άμεσες καταναλωτικές δαπάνες ύψους 5 δισεκατομμυρίων δολαρίων στις Ηνωμένες Πολιτείες, όμως ένα νέο μουσικό και κοινωνικό τσουνάμι ετοιμάζεται να σαρώσει τη Βόρεια Αμερική. Το συγκρότημα – φαινόμενο από τη Νότια Κορέα, οι BTS, ετοιμάζονται για τη μεγαλύτερη περιοδεία της καριέρας τους, η οποία θα εκταθεί σε 34 περιοχές και πέντε ηπείρους.
Οι οικονομολόγοι τρίβουν τα χέρια τους, προβλέποντας ότι η επιστροφή τους θα δημιουργήσει οικονομική δραστηριότητα δεκάδων δισεκατομμυρίων δολαρίων, αλλάζοντας τα δεδομένα στον τομέα του τουρισμού και του λιανεμπορίου.
«Η περιοδεία των BTS θα είναι το γεγονός της χρονιάς», δηλώνει με βεβαιότητα ο Timothy Calkins, καθηγητής μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο Northwestern. «Κάθε σταθμός της περιοδείας θα βιώσει μία ώθηση στον τουρισμό, την πληρότητα των ξενοδοχείων και την οικονομική δραστηριότητα σε βαθμό εξαιρετικό, που ενδεχομένως να αποδειχθεί μεγαλύτερος ακόμα και από εκείνον της Taylor Swift».
Η επιλογή του συγκροτήματος να ονομάσει το νέο του άλμπουμ «Arirang», έναν τίτλο με βαθιές πολιτιστικές ρίζες για την Κορέα, φαίνεται πως έχει ήδη ηλεκτρίσει την ατμόσφαιρα, προμηνύοντας κάτι παραπάνω από μία απλή σειρά συναυλιών.
Η αρχή θα γίνει από την Τάμπα της Φλόριντα στις 15 Απριλίου. Παρόλο που τα εισιτήρια δεν έχουν βγει ακόμα προς πώληση, η 28χρονη Leslie Huynh έχει ήδη κάνει τις κρατήσεις της για πτήσεις και διαμονή.
«Έχει γίνει πια meme μεταξύ μας: μόλις οι BTS ανακοινώνουν περιοδεία, κλείνεις πρώτα ξενοδοχεία και πτήσεις και τα εισιτήρια θα βρεθούν με κάποιον τρόπο, είτε μέσω της επίσημης πώλησης είτε μέσω μεταπώλησης», λέει η ίδια. «Θεωρώ τους BTS ένα πολύ ακριβό χόμπι μου – είναι το κέντρο των εξόδων μου».
Η Huynh, η οποία εργάζεται σε εταιρεία ενοικίασης κινηματογραφικού εξοπλισμού στη Νέα Υόρκη, σχεδιάζει να ταξιδέψει σε 11 πόλεις και να παρακολουθήσει 22 συναυλίες, υπολογίζοντας πως θα ξοδέψει τουλάχιστον 6.000 δολάρια.
Για τους θαυμαστές του συγκροτήματος, το ταξίδι δεν αφορά μόνο τη μουσική. Όπως εξηγεί η Huynh, κάθε επίσκεψη σε μία πόλη μετατρέπεται σε ένα «προσκύνημα BTS», όπου επισκέπτονται εστιατόρια ή αξιοθέατα που έχουν αναφέρει ή επισκεφθεί τα μέλη του συγκροτήματος.
«Οι BTS άλλαξαν τη ζωή μου και τους έχω πολύ κοντά στην καρδιά μου», εξομολογείται, αναγνωρίζοντας πως αυτό μπορεί να ακούγεται υπερβολικό σε κάποιους. «Είναι ειλικρινά ένας λόγος για να ξυπνάς το πρωί όταν δεν έχεις διάθεση. Είναι κάτι που περιμένεις με ανυπομονησία, ειδικά με αυτή την περιοδεία».
Αυτή η αφοσίωση είναι που διαφοροποιεί το «Army» –όπως ονομάζεται το παγκόσμιο fanbase των BTS– από τους θαυμαστές των Δυτικών καλλιτεχνών. Η Seoyoung Kwon, οικονομική ερευνήτρια στο Πανεπιστήμιο Yonsei, επισημαίνει ότι αν και οι «Swifties» και το «Army» μοιράζονται κοινά χαρακτηριστικά, όπως η πίστη και η προθυμία για δαπάνες, υπάρχει μία σημαντική ειδοποιός διαφορά:
«Οι θαυμαστές των BTS είναι πολύ πιο παθιασμένοι και δεσμευμένοι. Δεδομένου ότι το συγκρότημα είχε να κάνει περιοδεία τόσο καιρό, πολλοί είναι διατεθειμένοι να κάνουν το επιπλέον βήμα και να παρακολουθήσουν συναυλίες όχι μόνο στη χώρα τους, αλλά και σε άλλες χώρες και πόλεις».
Τα στοιχεία από το παρελθόν επιβεβαιώνουν αυτή τη δυναμική. Η περιοδεία «Permission to Dance» το 2021, η οποία περιλάμβανε μόλις τρεις πόλεις και 12 παραστάσεις, απέφερε πάνω από 100 εκατομμύρια δολάρια στην τοπική οικονομία του Λος Άντζελες μέσα σε τέσσερις νύχτες, ενώ το Λας Βέγκας είδε έσοδα 160 εκατομμυρίων δολαρίων.
Με τη νέα περιοδεία να περιλαμβάνει 79 εμφανίσεις, οι αριθμοί αυτοί αναμένεται να πολλαπλασιαστούν γεωμετρικά. Σύμφωνα με έρευνα της Bread Financial για το 2024, σχεδόν τρεις στους πέντε εκπροσώπους της Gen Z και των Millennials είναι πρόθυμοι να ταξιδέψουν περισσότερα από 50 μίλια για μία συναυλία, ξοδεύοντας κατά μέσο όρο 3,4 φορές το κόστος του εισιτηρίου τους σε τοπικές υπηρεσίες και τουρισμό.
Ωστόσο, ο Michael Mariano, επικεφαλής οικονομικής ανάπτυξης στην Tourism Economics, τονίζει: «Αυτοί οι μέσοι όροι δεν ισχύουν για τους BTS. Θα ξεπεράσουν κατά πολύ αυτούς τους αριθμούς και ειλικρινά δεν νομίζω ότι είναι δυνατόν να συλλάβουμε το μέγεθος που μπορεί να λάβει αυτή η περιοδεία».
Η Cailey Merulla, μία 25χρονη content strategist από το Νιου Τζέρσεϊ, επιβεβαιώνει αυτή την τάση, έχοντας ήδη προγραμματίσει την παρουσία της σε έξι συναυλίες σε τρεις διαφορετικές πόλεις των ΗΠΑ. «Με τους BTS δεν είναι απλώς μία συναυλία. Με βοήθησαν να ξεπεράσω τις χειρότερες στιγμές της ζωής μου και αποτελούν μία άνευ όρων πηγή ευτυχίας», λέει με ένα πλατύ χαμόγελο.
Η Merulla, όπως και χιλιάδες άλλοι, χτίζει ολόκληρο το πρόγραμμα των διακοπών της γύρω από τις συναυλίες και τα pop-up events που διοργανώνονται. Εκεί συναντά φίλους που πετούν ακόμα και από το Ηνωμένο Βασίλειο για να βρεθούν στο East Rutherford του Νιου Τζέρσεϊ. «Το να ταξιδεύω για τους BTS είναι πάντα μία αυτονόητη απόφαση για μένα», προσθέτει.
Αυτή η μαζική μετακίνηση πληθυσμών αποτελεί θείο δώρο για τον αμερικανικό τουρισμό σε μία περίοδο κάμψης. Ο Richie Karaburun, καθηγητής φιλοξενίας και τουρισμού στο Πανεπιστήμιο της Νέας Υόρκης, κάνει λόγο για ένα «trickle-down effect» (φαινόμενο διάχυσης), όπου οι δαπάνες των οπαδών διαχέονται σε ολόκληρη την τοπική αγορά.
«Αυτά τα γεγονότα δεν φέρνουν απλώς κόσμο σε μία πόλη – προβάλλουν την πόλη σε όλο τον κόσμο. Είναι μία ευκαιρία για τους δήμους να ενισχύσουν το brand τους με τρόπο που είναι δύσκολο να αναπαραχθεί μέσω του παραδοσιακού μάρκετινγκ», εξηγεί ο Calkins.
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει η επίδραση στις μικρές επιχειρήσεις. Η Cherry Benyasri και η αδελφή της Neon, ιδιοκτήτριες της μάρκας ρούχων «Ordinary Affair», εμπνευσμένης από την K-pop, προετοιμάζονται πυρετωδώς για τη δική τους επιχειρηματική αντεπίθεση.
«Βασιζόμαστε στον ενθουσιασμό της επιστροφής των BTS για να λανσάρουμε μία νέα σειρά προϊόντων σύντομα», δηλώνει η Cherry. «Σε σύγκριση με το διάστημα που οι BTS έλειπαν, τώρα νιώθεις την έξαψη του Army και την επιθυμία τους να εμφανιστούν πιο δυναμικά από ποτέ».
Σε μακροοικονομικό επίπεδο, ο Jaerim Choi, καθηγητής οικονομικών στο Πανεπιστήμιο Yonsei, βλέπει την περιοδεία ως μέρος μιας διαρκούς επέκτασης των κορεατικών καταναλωτικών αγαθών στην αμερικανική αγορά. Πέρυσι, οι ΗΠΑ εισήγαγαν κορεατικά προϊόντα ομορφιάς αξίας άνω των 2 δισεκατομμυρίων δολαρίων, σημειώνοντας αύξηση 34% από το 2024, μία τάση που τροφοδοτείται άμεσα από την πολιτιστική επιρροή της K-pop.
«Αυτό είναι κάτι πολύ μεγαλύτερο από μερικές συναυλίες», υποστηρίζει ο Choi. «Η περιοδεία θα επιταχύνει το κορεατικό “boom”. Δεν πρόκειται μόνο για βραχυπρόθεσμο οικονομικό όφελος, αλλά για τη διεύρυνση ολόκληρης της κορεατικής καταναλωτικής αγοράς στις ΗΠΑ σε βάθος χρόνου».
Καθώς οι BTS αφήνουν να εννοηθεί ότι θα ανακοινωθούν και νέες ημερομηνίες, η αγορά περιμένει με κομμένη την ανάσα. Όπως καταλήγει ο Michael Mariano, η ζήτηση είναι δεδομένη και εγγυημένη. Το μόνο ερώτημα που μένει να απαντηθεί είναι το πόσο ψηλά θα φτάσει τελικά ο οικονομικός πήχης αυτού του παγκόσμιου φαινομένου.
